前 言
保健酒已从“小众酒、偷偷喝”的酒业小弟向“大众酒、健康型饮料”转化。行业华丽转身的起点是2000年后,发展至今,行业规模和增长量被研究者津津乐道,其前景让行业内外侧目不已。但我们不难发现:曾被行业公认为标杆企业群的现状差异极大;而新兴势力却表现出令人咋舌的后发优势。曾图谋全国的保健酒品牌如劲酒、致中和、宁夏红等,他们都同样面临市场机遇。为什么劲酒的先发优势持续强劲,而致中和深厚的品牌积淀难以释放? 曾同样占位央视的四大家族(“劲、椰、致、宁”)结果迥异?椰岛能高速增长而致中和却趋于平淡?为什么椰岛、宁夏红同样发力华东南市场却斩获不同?宁夏红枸杞果酒“健康多一点”的泛保健宣传却没有劲酒的“健康饮酒”让消费者觉得更健康?为什么“养生”(致中和为代表)在市场表现上不如“性暗示”(劲酒为代表)抢眼?为什么鸿茅药酒和龟龄集等老牌集体性复出?为什么古岭神能独步两广,无比古方在湖南能风生水起?黄金酒凭什么直接突破椰岛鹿龟酒的价格,引发保健酒礼品模式的新一轮竞争?
这些景象的背后,是保健酒行业逻辑的必然么?在新的竞争时代里保健酒企业的战略选择是什么呢?
行业格局演变及趋向
2008年,随着保健酒行业的高速增长,市场格局也相对清晰,主要形成三个梯队:
一、金字塔尖:现阶段为劲酒与椰岛。劲酒是餐饮模式的创领者,已经实现了全国化的覆盖和相对均衡发展。椰岛鹿龟酒在礼品市场一枝独秀;海王酒也表现出强劲的成长势头。属于第一集团军。(在2008下半年,黄金酒上市至今销量数据十分可观,销量预计接近20亿元;虽然在渠道面的库存占比较大,仍然是行业发展最快的品牌,后期是否会形成良性动销仍未有定论)。
二、区域王者:评定标准为覆盖数个省级市场,但基地市场一般不超过3个省份,致中和、张裕三鞭、宁夏红、古岭神均可入围此梯队。此类品牌均以核心市场支撑和多区域汇量。
三、地方诸侯:表现突出者有无比古方、十足全蝎、松茸酒/锦鹿酒等等。其中某些品牌在多个保健酒消费基础好的市场拥有一定的份额,但很小,因而属地方诸侯。