三、快速增长期出现增长的天花板。
方便面进入中国大陆，这十年无疑是增速最快的。但自07年开始出现量价下跌。行业人士都在问：为什么？
1、出现巨大战略发展空间和较小行业增长空间之间的矛盾。方便面战略空间巨大。目前还没有一家中国方便面企业做成世界品牌。安腾宏基的目标使方便面成为：Earth Foods(地球食品)，而国内的企业擅长“窝内横”，还没有企业走出去。立足于中国做企业和立足于全世界做企业空间是不一样的。其次我们只是围绕油炸方便面去开发产品，增长受到局限，如果围绕方便面去开发产品，那将会有巨大的增长空间。占领这个巨大的战略空间，是通过行业增长空间实现的。由于康师傅的垄断和盖帽，造成行业增长空间狭小：市场份额不能持续扩大（销量下滑），产品升级缓慢（销售价值的增长空间受限）。
2、过早出现产业集中，垄断。导致产业升级缓慢。因为康师傅一支独大，垄断了一线市场高价面市场。没有竞争对手，垄断获取高额利润，忽视对消费者消费行为变化的研究，产品升级缓慢，跟不上消费者升级的步伐。形成市场份额增长的天花板。水涨船未高（其它企业是“水”，康师傅是“船”）。尽管康师傅也随着时间的推移和消费偏好的变化，不断地调整产品，但产品本身并没有获得实质性的突破。可能是调整来调整去，自己也认识到没有发生改变，于是，它干脆告诉消费者：（方便面）就是这个味！
3、从一元产品升级到1.5元产品失败，透支了04年产品升级的果实。康师傅把零售1.5元产品直接提价到零售2元/包，给后面企业预留了一定增长空间。而以今麦郎、白象为主的企业没有抓住这次机会产品升级失败。主要表现：把今野拉面、东三福、增加克重直接零售1.5元/包，白象开发的珍骨煲品质也没有质的提升。给消费者留下只是增加克重提价的印象。就像拖拉机前面放宝马标志它还是拖拉机。它不可能卖出宝马的价格。其次零售1.5元产品通路利润不合理，推力不足。还有一个重要因素各个企业推广过程中坚持程度不够。导致本次产品升级失败。
4、产品升级跟不上消费升级、被消费者抛弃。这十年中国经济蓬勃发展，变化很快，从温饱型向小康型转变；短缺经济到完整的市场经济；中产阶级的崛起和巨富集团的增加； 这十年北京的房价涨了12倍，就连冰棍都涨价了5倍；可高价面康师傅的零售价只是从1.5涨到2元钱。消费者由原来吃饱升级到吃好。方便面并没有紧跟这种消费的变化研发产品满足消费需求。导致重度消费人群逐渐减少。并被一些消费者抛弃。
5替代品增加。消费分流。由于方便面产品升级跟不上消费升级，给小面包、方便米饭、方便混沌、蛋黄派、馍片、沙琪玛、饼干、薯片等休闲食品可乘之机。原来消费者不管是居家消费还是出差首先方便食品是方便面，现在可供选择的方便食品种类繁多，形成消费分流，无形中分流了方便面的消费者。
6、方便面生存环境的恶化。主要表现如下：
A、行业企业不自律。竞争的目的是共同发展，不是干掉竞争对手。可方便面行业某些企业为了发展壮大自己不惜牺牲整个行业利益。象五谷道场的拒绝油炸，还我健康。为了发展非油炸全盘面否定油炸面。还有地沟油、丙烯酰胺，防腐剂，辐照食品、人油事件等都是行业内部人为炒作在消费者心理形成负面影响。
B、行业企业不自救。方便面行业不缺大企业家，缺领袖式人物。每一个企业家对自己的企业很负责人，可没有人对行业的发展负责人。前三强每一个企业家都想做老大，可惜不理解怎么做老大？老大不光要有规模和实力，还要有能力让后面跟着的小弟“有饭吃，有酒喝，有肉吃，”这样大家自然会认你做老大。因为这种混乱局面导致每一次会议都没有结果。导致面对社会质疑和消费者不信任，没有任何一家行业企业站出来做正面的宣传和报道进行自救。使方便面在消费者心目中口碑越来越差。
C、方便面成为垃圾食品的代名词。这十年方便面在消费者心目中形象像过山车一样发展，大致图谱如下：贵族食品→方便食品→垃圾食品→被妖魔化食品。由人人喜爱的方便食品变成十大垃圾食品之一。汉堡包、麦当劳、肯德基都是十大垃圾食品，可消费者很少有人质疑它的营养性。奶粉行业，经历了大头娃娃事件、三聚氰胺事件，目前又进入性早熟事件，每个事件都是致命伤，但是我们可以看到，中国千千万万儿童还是依旧张着小嘴在喝，谁让他喝的，是他们的父母，是整个奶粉行业。因为不管这个行业出现任何变化，奶粉行业始终让人们相信，奶粉是最健康的食品。
