其次是葡萄酒市场的“国际化”。
“入世”之后，伴随着进口关税的逐年降低，国外产品流入中国市场的速度更是呈现出加速的趋势。中国市场的进口葡萄酒主要来自澳大利亚、法国、智利、西班牙、意大利、阿根廷和美国等国家，从2003～2009年，进口瓶装葡萄酒保持了64.4%的年复合增长率，进口散装葡萄酒保持了103.8%的年复合增长率。
根据海关统计数据显示，2009年中国大陆进口葡萄酒总量达17.12万千升（其中瓶装葡萄酒9.1万千升，散装葡萄酒8.02万千升），进口总金额达4.42亿美元（比2008年增长22.91%）。而且，现今的国内市场上已经不乏国际酒业巨头的身影，例如人头马（天津王朝、上海皇轩）、三得利（2009年12月，以3.5亿元代价收购了中国最大的进口葡萄酒商ASC精品酒业70%的股权，三得利在中国市场的业务从啤酒行业拓展到了葡萄酒领域）和卡斯特（目前国内最大的单一进口葡萄酒企业品牌）等。
可见，中国葡萄酒市场已经高度国际化。
在市场发展初期，国内葡萄酒品牌凭借“天时、地利、人和”和进口酒商拼价格、拼传播和拼渠道，进口葡萄酒由于普遍存在品牌效应缺失、分销渠道局限和市场支持乏力等弊端而并不能在市场上“兴风作浪”。但是进口葡萄酒运营企业一直以专业化终端为载体为顾客提供营销服务（例如品鉴会、私人酒窖设计、个性化定制、专业酒宴设计和代理储酒等）来另辟蹊径，从而完成了自己在市场上的竞争角色转变，例如富隆酒业将其营销体系分为“富隆酒窖”（会所）、“富隆酒屋”（专卖店）、“富隆酒坊”（高档商超专柜）和“富隆酒膳”（精品葡萄酒＋餐饮会所）四大阵营，借以满足不同层次的用户需求，同时也将顾客对葡萄酒文化的体验融入其中。
此外，张裕（2006年成立先锋国际酒业，2009年构建“国际酒庄联盟”，专销进口酒）、长城（2008年，中粮酒业开始代理国外葡萄酒产品，目前销售收入达到3300万港元）和王朝（2009年，代理法国吉赛福酒业集团旗下“香奈”葡萄酒在中国市场的销售业务）等主流品牌也积极布局进口葡萄酒的代理业务。国内企业要在自有产品与代理国外产品两个方面同时与进口葡萄酒展开竞争，也需要在新的领域寻找竞争优势，尤其是在高端市场，构建新兴的服务模式就成为企业拓展市场的有效途径。
可以认为，在高端化浪潮与国际化竞争的推动下，葡萄酒行业已经进入了一个“去制造化”的新阶段，即从过去的产品战、渠道战、价格战和品牌战，逐步向服务战过渡的竞争新时期。
葡萄酒终端服务模式的构建
葡萄酒的服务营销模式自然离不开渠道终端这一特定的场所。也可以说，葡萄酒行业“去制造化”的服务营销功能也将主要由渠道终端来创造与传递。
