武功一:腰壮脚硬
正是因为沦为“人肉靶子”的角色,让一些二、三线企业的筋骨得到不断锤炼!也正是在这种锤炼之下,相对弱势的银麦学会了“忘掉品牌”;也正是在“忘掉品牌”的指导之下,银麦成功地规避了“嘴硬脚软”的风险:在营销系统上以扎实实用为主导,把“腰”(团队和渠道)壮起来,让“脚”(一线执行)硬起来,形成自己“嘴软、腰壮、脚硬”的营销特点!
这样的优势更容易限制对手的品牌威力。因为他们受制于渠道,“飞龙在天”,无法落地。正因为如此,国内各个区域市场上,“强龙不压地头蛇”的格局比比皆是。
所以,在二、三线品牌的存活期之内,渠道依然是其赖以生存的基础!只有借助渠道,用渠道换取品牌建立的时间,甚至是被收购的谈判砝码。所以,不论大品牌怎样调整转换营销模式,二、三线品牌都不要轻易砍掉你的渠道网络。因为这是你所剩不多的、最能增加想象空间的营销资源。
武功二:避实击虚
从实力对抗上,银麦无论如何不是青岛啤酒的对手,但是巨头并不代表没有无懈可击,而弱小的区域型企业也不是没有生存之道。
巨头往往具有的单品作战、品牌老化、渠道弱化、职业化的营销系统灵活性不足带来的战斗力不强的弊端,也往往让区域型企业得以施展防守反击。
面对大兵团作战时,拉开战线,全兵出击,这种对抗对巨头来说或许不难。但往往是在游击战中,大企业更容易出问题。因为大企业管理结构复杂、牵一发而动全身。
而区域型企业灵活,船小好调头,是最大优势。当然,对中小企业来说,寻找巨头陪练,集中发挥自己的独有优势,长板出击,更能快速形成核心竞争力,完成从弱到强、从渠道期到品牌期的发展、蜕变。
点评二
以小博大的成功思维
特邀点评嘉宾:刘春雄
(刘春雄:《销售与市场》高级研究员,营销实战派研究型专家,郑州大学教授,中国人民大学、清华大学客座教授,多家公司的董事或顾问。)
与青啤相比,银麦是一个不对称的对手,两者的规模根本不在一个数量级上。不对称的规模只有靠一场不对称的营销战,弱势的一方才能获得以小博大的成功。
以小博大,是毛泽东军事思想的特点,毛泽东正是靠这套军事思想取得了中国革命战争的胜利。
以小博大,也是中国企业与跨国公司博弈的基本特征。看起来根本不是跨国公司的对手,中国企业在整体上却在跨国公司的阴影下快速崛起了。
中国啤酒行业已经进入了产业集中的前夜,尽管资本整合正在替代市场整合成为行业整合的主要方式,但是山东市场这场以小博大的不对称营销战,让我们再次看到营销的神话并不遥远。