在开拓新市场时,银麦与经销商携手,形成了主动进攻、集中打歼灭战的套路:
1.对目标市场充分准备,集中车辆人力等资源,在旺季前半个月,主动进攻,以终端开发维护为主的地面部队集中发起市场冲击,短期将城区铺货率提高的60%以上;
2.利用订单和地面部队的攻击性,频繁袭扰对手,给对手的分销商施加压力,进而重点突破;
3.由于对手反应速度过慢,且渠道弱化,所以银麦啤酒一方面用组合策略来迷惑对方的指战人员,一方面借用升级的产品,用利润打动渠道,或摧毁或发动竞品渠道成员反水,造成对手的渠道混乱、短路。
行业内普遍采用深度分销模式,企业营销分支机构是市场的“神经中枢”,渠道是后勤运输保障,在银麦看来,成功攻击对手任何一侧,均可能让对手“心肌梗塞”。
4.银麦啤酒这种具有游击战特征的进攻策略,并不一味地依赖外部支援,而是快速形成造血功能,以战养战,越战越强,最终达到了“没有枪没有炮,敌人给我们造”的效果。
凭借厂商融为一体的战斗团队以及这套“正守奇攻”的市场策略,银麦啤酒曾经多次创造在1~2个月内将对手基地市场改换成自己的万吨市场。
也正是借助分支机构与渠道的完美融合,银麦啤酒实现了攻防自如的状态,在竞争最为激烈的山东啤酒市场上杀出了一条血路。
点评一
二线企业:陪练练什么
特邀点评嘉宾:方刚
(方刚:本刊2008年度十佳作者,实战派营销专家,有十余年管理经验,对快速消费品营销有独到见解。)