绕开品牌短板
从品牌传播上与青岛啤酒对抗?银麦曾经尝试过。比如,利用自己的保健啤酒概念,诉求原料中独有的麦饭石和金银花保健功能。银麦还着重宣称水源地,诉求独特的麦饭石高山矿泉概念。
但是银麦无论怎样在传播技巧上“出奇”,总避不开青啤百年品牌这个势大力沉的“矛”的进攻。事实上,银麦啤酒在传播上再成功,也只是个40万吨的企业,这些产能理论上仅够全面覆盖两三个地级市而已。更何况银麦是个依靠自身积累发展的企业,没有足够的传播费用。
所以,品牌突围之路,对当时的银麦啤酒来说,无疑比蜀道还难!
与其如此,不如主动停止在品牌传播上纠缠。
没有空中支援,只能依靠消费者的自然传播。银麦啤酒独有的生产工艺和偏甜顺口的口味特点,使它明显区别于其他啤酒的传统酿造口味。依靠自然传播,银麦啤酒在市场中口碑甚佳。此后,银麦率先引导的8度啤酒,竟然成为北方市场的口味代表。
品牌有短板,并不是求生阶段时的致命伤。产品的区别,消费者自己会“动口”判断。
所以,忘掉品牌,一度成为银麦迎敌的战斗口号。在市场作战中,区域品牌必须把“喝得到”作为基础,把“喝得好”作为支点。“喝得到”就是利用业代及渠道成员执行力保证网点上本品的健康存在,“喝得好”就是让自己的产品以独有的酒体口味征服消费者,少“喊”(广告)多做!
发力:地面突围,长板出击
对手的两大短板
品牌无法突围,那就只能寻找其他突破点!