山东啤酒新乱局
中国啤酒看山东,山东市场480万吨的大蛋糕诱惑着众多啤酒企业。
燕京啤酒曾经在山东先后布下了三个棋子(三孔、无名、莱州),雪花也在聊城建厂,两大巨头陈兵山东,牵制青啤,但围而不攻;同时,山东省内多个老牌二三线企业依然保持活力,比如银麦啤酒、烟台啤酒、济南啤酒等。
然而,多年来明争暗斗的市场格局,终于被巨头注入新的变数。
2009年,作为青岛啤酒最大的对手,华润雪花在山东动作频频。3月,雪花收购山东琥珀啤酒厂;4月,雪花宣告20万吨的啤酒基地在烟台奠基,并成立华润雪花(山东)公司。雪花快速在山东省东部、中部和西部布下了包围圈,做好了直捣青啤大本营的准备,“搅局者”迅速变成了争夺者。
青啤也快速拉开了防卫战线。
为了阻止雪花从烟台方向的进攻,青啤收购了烟台啤酒39%的股份,新近又宣布斥资2.5亿元收购老对头济南啤酒,收购一旦完成,济啤旗下的趵突泉及北冰洋两个品牌(厂房、设备等不在收购之列),将随之转移到青啤位于济南的厂区生产。进而,青岛啤酒又拥有了抵御雪花琥珀啤酒进攻的缓冲带。
啤酒巨头扛资本大旗在山东迅速完成攻防转换,令当地众多的二、三线啤酒企业深陷于水深火热,二线品牌的“三个代表”——银麦啤酒、烟台啤酒、济南啤酒,仅剩银麦依然挺立。
据媒体最新报道,雪花在山东忙于并购并筹备分公司的时候,青啤已经先发制人,提出了最新的战斗目标:“割麦、扫雪、打燕京”,发狠要一统山东!
青啤在山东要消灭三个对手,其中雪花、燕京是外来入侵者,银麦啤酒则是当地揭竿而起的“农民军”!青啤意图在两个外敌立足未稳的时候,第一场战斗首先“割麦”(割掉银麦)。
青岛啤酒不仅拥有世界级的品牌影响力,更拥有550万吨的巨大产能;反观银麦,这个在沂蒙山腹地的啤酒企业,仅拥有40万吨的产能。
这是一场实力悬殊的较量。
青啤急于打响“割麦”战役,还有另外一个隐痛:2008年中国啤酒业的增幅从2007年的16%下滑到了不足6%。尽管青啤的增幅略高于行业水平,但在山东市场上,其下滑幅度明显增大,而且曾经占据90%以上的基地市场接连失手,枣庄、日照、潍坊甚至在青岛市,青啤市场受到了来自同一个对手的威胁:银麦啤酒!
也就是这一年,银麦啤酒的增幅却超过了37%。
作为青啤在山东市场上的第一个战略任务,“割麦”计划能否手到擒来?被“围剿”的银麦啤酒,能否“剿而不倒”,不断发展?