6月一条“10万余把假冒的‘张小泉’牌剪刀被送进钢铁厂回炉销毁”的新闻并没有引起多少人的注意。但对于厂家来说，这可是有关生存与死亡的“大事情”。
“张小泉”是中国南方地区一家经营剪刀、刀具的老字号，成名的历史已有341年。为了使自己“活”得更加长久，近年来，它每年投入很多财力与人力用于打假。而与自己齐名的北京刀剪老字号--“王麻子”的命运更加坚定了其打假的决心。
北京前门全聚德烤鸭店高级烤鸭师靳虎正在烤鸭炉前操作。 张旭 摄
“王麻子”始创于1651年，市场占有率一度在50%以上，但令人惋惜的是，拥有这一品牌商标使用权的北京王麻子剪刀厂已经申请破产。
“我们的招牌是被假冒伪劣的假‘王麻子’打垮的！”“王麻子”的厂方介绍说，制假的厂家多达几十个，年产量500万把，是真“王麻子”年产量的近3倍。但由于种种原因，“王麻子”并没有在打假这一品牌维护的重点环节上投入力量。
国务院发展研究中心市场所陆刃波认为，“王麻子”这样的老字号之所以出现目前的窘境，不完全是被假冒产品所累，主要是因为产品创新意识差，并且缺乏品牌的提升意识。“我小的时候‘王麻子’的刀剪就是那个样子，现在也没什么大的变化。”他指出，坐吃老本，新产品开发速度过慢、难以跟上市场步伐，是导致王麻子剪刀厂日趋衰落的更深层的原因。一些新兴的现代化的同类企业，正以强劲的势头抢占市场。有的产品打出“5年不用磨”的口号，而“王麻子”却还曾经在市场推广中靠赠送一块磨刀石来参与竞争，如此的产品质量和营销方式，当然难以保住“老字号”的优势。
中国五金制品协会理事长张东立则认为，王麻子剪刀厂破产的原因除了自身体制、经营观念存在一些问题以外，还有其很重的历史包袱使然：比如，1997年该厂在岗职工697人，但退休职工却已达500多人。
中国像“张小泉”和“王麻子”这样的老字号有很多，集中在制药、餐饮、食品、酒类、零售等行业。按照中华全国商业信息中心顾问、《中华老字号》丛书总编辑张之君的说法，中国80%的老字号是中小型商业企业，生产经营有一定规模、效益好的只占10%；而“几十年如一日”保持原状的却占70%。上世纪80年代中期以后，它们共同遭受了先进经营理念、多种业态和中外各种品牌的冲击，“光环”逐渐消失，长期亏损面临倒闭、破产的占到了20%。
3月31日，在韩国首都汉城，新开业的北京同仁堂保宁药店吸引了许多顾客。 张利摄
中国商业联合会副会长姜明认为，老字号在新时代里面临着“三老”难题：一是产品结构老，“以前卖布料，现在依然如此，可消费者已经习惯买成衣了”；二是营销方式陈旧；三是观念保守，不重视品牌的保值增值，没有利用老字号品牌的无形资产撬动有形市场。
类似“抢救老字号”之类的说法，近几年频频被提起。而许多老字号正重新审视自己，寻求长生之道，使自己步入现代企业的行列。
来自北京、上海、西安等地的100多家被正式认定的“中华老字号”企业共同发表宣言，表示要顺应市场，“进行改良、嫁接”，以传承“中华老字号”品牌文化为宗旨，维护老字号的利益，创建自律机制，使之在规模化、标准化及服务、产品质量等方面迈上新的台阶。
“我们先后投巨资从德国、瑞士等国家引进数控刀剪磨床，热处理设备等具有国际先进水平的刀剪生产专用设备。”“张小泉”公司董事长、总经理丁成红介绍说，他们厂的研究所每年保持十余个新产品的开发速度。
北京两家闻名遐迩的百年老店已经成功上市，这标志着老字号在现代企业制度的转变中迈出了重要步伐。它们是北京“全聚德”烤鸭店和“同仁堂”药店。前者是1846年创办的；后者创建于1669年，1723年开始供奉皇宫御药房用药，享受皇封特权，历经八代皇帝，长达188年。
在6月中旬刚刚度过335周年生日的“同仁堂”现在已发展成为拥有境内外两家上市公司，集产供销、科工贸于一体，生产经营、资本运营于一身的大型中医药集团。尽管依然恪守300多年“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训，但它已经意识到“眼看、手摸、鼻闻、口尝”的原始检测方式，以及长期缺少统一的质量标准，阻碍了自己的市场拓展之路，因而其研究人员已把最优质的药品通过色谱仪分析成份、绘制图谱，药品的生产以图谱为标准。它早已不再是粉尘铺天、药味刺鼻的手工作坊，取而代之的是现代化的生产设备和全部由电脑控制的生产过程。前不久，它公开对外宣布，药店将在5年内形成跨国公司的框架，10年内实现销售总额100亿元人民币（约合12.5亿美元），最终发展成国际天然药物市场的第一品牌。
如今，“全聚德”设在北京的烤鸭店是亚洲最大的单种菜餐馆，正在从一家一店单独经营，自我发展的单个企业向连锁经营规模发展的集团企业转变，在全国已有了60多家连锁店，于美国、日本、法、德等近30多个国家和地区正式注册了商标，已经是拥有近20家全资或控股企业，50多家特许经营企业和多名现代管理人才和以国际烹饪大师、高级烹饪技师为代表的近700人的技术队伍的大集团；同时从以手工操作提供劳务为主的生产方式向运用现代化生产手段与传统工艺相结合的大生产方式转变；从主要从事单一行业、传统业务向着以饮食为主、多种经营、综合开发、互为补充的格局转变。有关专家估计，“全聚德”现今的品牌价值至少超过10亿元人民币（约合1.25亿美元）。
老字号的价值在于其品牌的无形价值，以及长年以来形成的“货真价实，童叟无欺”的良好商业信誉。因此，老字号的发展实施品牌输出、连锁经营战略便似乎有了天然的理由。
对老字号研究了20多年的首都经济贸易大学副教授、首都经济研究所副所长袁家方指出，在未来的商业经济中，连锁特许经营模式将占主导地位，老字号当然也不例外。特许经营利用自己的品牌、专有技术、经营管理模式等与他人的资本相结合，从而达到技术、品牌价值的扩张。“老字号固有的特定品牌和生产工艺，为其实现扩张提供了先天的必要条件。”
“在全球开设4000多家连锁店的美国零售业巨头沃尔玛公司的创始人生前曾经说过，创立‘沃尔玛’的最初灵感正是来自中国的老字号‘瑞蚨祥’。”
开店已经111年、因卖绸缎而闻名的“瑞蚨祥”，在1949年中华人民共和国诞生时，为天安门前升起的第一面国旗提供面料。今天，它早已不是完全的绸缎世界，尤其是股份制改造使其职工持有整个企业30%的股份，为企业注入了新的活力。据介绍，目前店里正在采取措施以吸引懂现代经营的人才。
老字号追寻逝去青春所得到的药方几乎是清一色的产权改革、制度创新。有业内专家和企业家称，“改制”是老字号必须迈出的一步。
品尝到改制成功的北京“张一元”茶叶有限公司董事长王秀兰回忆说，在1999年底，1908年所建的“张一元”茶叶公司进行了改制：国有(企业)参股20%，社会法人股10%，主要是两家上游生产企业，其它70%职工股。”“体制决定机制：最大的好处是机制活了，有了自行支配的利润和自主权，有资金积累了。”
正在改制的另一家北京的老字号--始建于1895年的“稻香村”，是一家经营糕点类的集体企业，现在年销售额已达6亿人民币，其公司副总经理池向东说，公司的赢利除部分归其所处的东城区国有资产管理局之外，75%归企业。“以前是靠觉悟，现在是与利益挂钩；以前是劳动关系，现在是利益关系。”
不过，也曾有很多老字号先后改来改去，可并未真正给企业带来活力。有的是体制变了但机制变化并没有相应地跟上，一系列与企业规模、产品品种、市场份额、企业定位等因素相关的机制并没有实现；有的是体制变了，老字号的精髓随之也变了，失去了古老品牌自身。
袁家方教授分析说，尽管很多老字号已经进行了体制转换，但是这种转换并不彻底。北京老字号在进行股份制改造以后，国有股所占的份额仍占了15%到50%不等，“政府这个特殊的股东在同老字号企业共同分享权益的同时却没有尽到相应的应该承担的义务，对促进老字号的发展还应该有更好的作为。”在袁教授看来，政府的做法应该是从老字号的中小企业中彻底退出，将企业完全放在市场中，放手让他们自己去发展。
在采访中，专家和一些全国知名的“中华老字号”企业负责人都认为，老字号是一个城市的无形资产，使其生存和长寿不仅仅是企业自身的事，也是政府的事。政府应积极采取措施为老字号创新服提供服务，为老字号发展提供环境和秩序上的保障。他们指出，在宏观环境上，政府的商业管理要实行转轨变型，要支持和辅助老字号企业加快体制改革，使之能顺畅地进入市场；促进商业资本市场的发育，活络老字号企业的融资渠道；用法律规范市场经济秩序，加大打击假冒伪劣现象。
