自从乐百氏与法国达能合资后，“底气”更足了，虽然在水市场排名前三位，但他们并不甘心现有的成绩，近期推出一个新的功能性饮料“脉动”，大张旗鼓地进军功能饮料市场。脉动是以补充维生素为主要诉求点，从广告的宣传上看他们把产品定位在年轻的白领消费群。
据西南大区经理赵伟介绍，脉动的推出并不是因为当前功能饮料市场的增大而设计的，早在一年前乐百氏就和法国达能联手进行该产品的市场调研、包装设计和一些相关的策划工作，现在市场上所见的脉动的包装风格是按罗马的建筑风格设计的，采用欧洲人比较喜欢的大瓶口径、600ml装，色调以淡蓝色主，整体的包装看上去动感很强，而实际上瓶内装得是无色的透明状液体，有橘子和清柠两个口味。据了解，脉动的包装已申请了国家专利，防止跟随企业进行模仿。
虽然脉动饮料定位在白领，但在实际的销售中很受青少年和学生群体的欢迎，尽管脉动的价位比较高（3.5元/瓶），却没有影响这部分消费群体的消费热情，这一情况大大出乎氏百氏的意料。脉动上市后迅速脱销，在成都的铺市率达到30%，一个月的时间在全国销售额达到1个亿。据乐百氏内部透露，脉动将作为他们今年的一个经济增长点，全国目标销售额在2个亿。
现在西南市场面临的最大的问题是脉动的供货，由于脉动是在武汉生产，所以三峡的截流给运输带来了麻烦，只能提前要货。在渠道运作方面，脉动进行了销售体系的重新设计，分为现代销售渠道（KA店、大卖场）、特通渠道（娱乐场所、交通渠道、学校等）和传统渠道（批发辐射零售店），在控制方面实行报表管理，如进销存的报表管理和新品类的增加及价格管理，使市场管理细化。赵伟表示，乐百氏虽然今年比去年的市场做得细了，但并没有增加人员市场费用。
乐百氏脉动的上市，使功能饮料迅速突破固定场所饮用的瓶颈，成为随时可以在大街上喝的饮料，功能饮料（补充营养）离大众消费的路又近一步。
发力不足的力丽减肥饮料
力丽减肥功能饮料于2000年5月在美国上市，英文名为S lim Q u ik（苗条、塑身，快速、提升），年销售增长率超过300％，是美国FDA认定最安全的减肥产品，美国医生推荐儿童和糖尿病患者可长期饮用。2002年4月2日，经美国联邦安康公司授权，珠海筑本公司出品，深圳美嘉和科技发展有限公司全国总经销。力丽饮料的功能，除了具有上述饮品所有的功能外，最突出的功能就是减肥功能。它的出现填补了国内减肥饮料的空白，同时也迎合了近两年流行的瘦身热潮。力丽减肥功能饮料，是目前为止国家卫生部批准的唯一减肥功能饮料，然而就是这样一个好的产品却在不规范的市场运作中差点夭折。
深圳美嘉和科技发展有限公司成为力丽全国总经销后，领导班子开始进行全面重组，一个董事长、一个执行董事和一个股东，有股东李书福出面向香港华润集团借款2000万作为市场启动资金，在实际运作过程中，由于执行董事何没有饮料市场的操作经验，一切都是在摸索中进行，所以前期虽然做了很多工作并没有起到很好的效果，尽管力丽对减肥市场很重视并聘请红牛的人作顾问，但政策在真正的执行中经常会出现不到位的情况，再加上很多业务员都是从当地招聘的，管理不到位经常出现内部矛盾，执行董事把更多的精力放在处理内部的事情，减少了对市场管控。
在广告投入上，力丽首先选择《中国经营报》进行了两期软性宣传，招商工作很成功。但在随后的电视广告上却选择了广州的媒体进行轰炸，但深圳人并不太关注广州电视频道。
在深圳车体广告的投入上，力丽选择了12条公交线的12辆车，每条线路一辆，不过这种宣传与集中在一条线12辆的车的效果是不同的，当然后者要好于前者；在消费者宣传上，力丽选择《瑞丽》、《女友》等时尚类杂志，但效果并不是太理想，毕竟力丽的定位是一个特定的消费群体。
在渠道运作上，力丽并没有选择深圳的美感容院、女子健身俱乐部等肥胖消费者和想保持身材比较苗条的女性比较集中的地方，而是选择了一些商超、小卖店等大众型饮料的销售渠道，最后因为没有形成重复购买而导致产品在通路积压，并且宣传画的张贴由于不显眼也没起到实质的作用；在促销方面，力丽也尝试进入了一些夜场进行促销，消费1听送一个小礼品，消费3听送一把小雨伞，由于去夜场都是去娱乐的人作，力丽减肥茶的推销在那个场合显得不合适宜。而力丽在深圳以外的市场，也没有对市场进行细分式的运作，也是由代理商自己运作，由于一些代理商都有做过饮料的经验，对力丽减肥茶的运作并没有完全摆脱不了普通饮料运作的模式，最后的效果没有想象的好，记者在成都市场上看到超市出售的力丽减肥茶都是2002年7月份的货。
在产品诉求上，本来是针对肥胖女性和想保持身材苗条女性以及白领的一种功能饮料，但是广告语却是“有品味不会老、喝力丽胖不了”，最后消费者理解的意思是喝力丽饮料不会发胖，并没有体现减肥的功效，至少第一感觉不是这样，而后来的诉求“餐前饭后喝力丽”更让人联想到“饭前便后要洗手”，给人一种低档的感觉。不过诉求概念是由产品本身的定位所决定的，如何清晰地向消费者传递这种概念则是策划的问题。
力丽减肥饮料无论是从产品本身，还是当前市场需求都有很好的发展前景，但是让人感到美中不足的是力丽并没有对市场充分的市场调研，更不要谈对市场的细分，在本来应该成为功能饮料市场的新星时却因自身的问题逐渐黯淡下去，不知道意识到问题严重性的力丽是否会调整路线成为“减肥”功能行业的“红牛”。
决定价值的关键
功能饮料无论是在生产上，还是在产品成份的组成上，都与普通的饮料有着很大的区别，这就决定着功能饮料本身的附加值要高于普通的饮料，如果形不成规模销售将在一定程度上提高了产品的生产成本。
据功能饮料业内一位资深人士透露，随着市场竞争的加剧功能饮料的价格在下降，这就意味着在一个一级市场的销量如果达不到1000万箱的话，将没有办法支付因此而产生的销售费用，生存将难以为继，所以进入功能饮料市场的企业一般都有雄厚的资金实力做支撑，如果5年连续处于亏损的状态，就没有必要在继续进行市场运作。
这段分析道理很明显，能否迅速在市场上占有稳脚跟并不是取决于单纯的销售，而取决于资金实力是否雄厚，资金入的多少又决定了产品的生产成本，生产成本的高低便在消费者环节以价格的方式体现出来。
产品价值如何体现
企业无论将功能饮料的概念炒的多么火，最终被消费者认可的还是产品的质量，尤其功能饮料更是如此，但是当前功能饮料市场上的产品质量良莠不齐，消费者的选择更信赖于媒体的宣传。韩国未来生物技术发展有限公司中国区域销售总监朱先生表示，消费者对功能饮料的选择有个三要求，首先是口感，其次是功能，最后是没有副作用，当前消费者最不能忍受的是非天然的口感，这是因为一些功能饮料在加入很多功能成份后口感就有所变化，当然喝起来无法与普通的果汁饮料相比。
据了解，韩国的醒酒神和力丽减肥茶均通过了美国的FDA认证，并且醒酒神通过了医疗保健机构和食品监督机构的认证，它的功效是保健醒酒，是用高科技生物基因转化技术提炼而成，通过这种转化将其中的有害物质清除掉，并且最大限度保持了醒酒功效的成份。醒酒神的负责人表示，该产品是在中国没有生产基地，市场所见产品是从韩国运输而来，主要是因为醒酒神的生产工艺复杂，利用生物技术在超低温的情况下进行瞬时一次杀菌，不能进行二次消毒，这种工艺决定醒酒神的生产成本非常高，加上运输成本使产品的市场零售价大约在28元/听，这在功能饮料的价格表上差不多排在首位。如果在中国建立生产线比进口的价位还要高很多。如此高的价格谁会成为主流消费群，该负责人认为公款消费人员是直接的目标消费群，看来韩国人的出发点是看中了中国巨大的白酒消费市场背后所带来的更大商机。
虽然“红牛”等品牌已进入50多个国家和地区的市场，但许多国家仍对所谓功能饮料怀有戒心。据了解，红牛饮料除含人体所需的维生素外也含有一定量的咖啡因，也有含“增进健康和体能”的各种植物或草药成分的，“它能刺激心脏加快跳动，增大血液输出量，从而使人的头脑清醒、兴奋起来”，因此红牛的消费群更集中在司机和夜晚加班人士。红牛的市场价位多在6.5元/听左右。据知情人士透露红，牛的利润是普通饮料的3倍，高端价位利润比较高，加上红牛在国内没有同类的竞争对手，因此在真正的市场地对运作中存在较大的利润空间。
在更多企业纷纷涉足功能性饮料市场时，看中运动型饮料的企业占据比例最高，但是在产品所含成份的多少上却没有确切的数据，让消费者消费的不明不白。据大冢饮料有限公司北京销售公司的马先生讲，国产的运动型饮料在产品成份的标注上一般都是这样写道：铁的含量5－9mg，钙的含量3－20mg，镁的含量0.5－10mg等相类似的范围，这种做法让消费者不知道这瓶饮料中某种成份到底是多少，在如此之大的跨度内很难确定具体的含量，也很难判断饮用后是否对身体起到一定的功能，而日本企业在这方面显然谨慎的多，如宝矿力的成份一栏是这样写的：纳：21、钾：5、钙：1、镁：0.5，单位：mg，这种细节上的差别恰恰说明了运动型功能饮料在产品研制上的出入，既然是功能饮料就应让消费者知道产生功能成份的确切含量，显然国内的一些运动型饮料的生产技术还没有达到精确的地步。这就决定了国产运动型饮料的市场售价没有突破3元/500ml。
价值背后的问题
佳得乐退出中国
当很多企业争着挤进功能饮料门口的时候，佳得乐这个在世界知名的运动型饮料却悄然退出了中国市场，如果说产品是决定价值的主要标准，那么佳得乐的动力蓝莓和动力鲜橙没有理由比其他运动型饮料差，无论是论产品还是论品牌，佳得乐在行业内都是无可挑剔的，但是在中国上海奋斗了7年的佳得乐却在别人争纷不可开交时时，无声无息地撤军了。
据一位曾在佳得乐高层任职的经理讲，百事公司于2002年年底授权波蜜生产厂加工销售佳得乐，百事不再从事佳得乐在中国的销售，具体原因是按百事公司的要求佳得乐毛利润率要与碳酸饮料的标准相持平，佳得乐在国内的毛利润率标准是35－40%，而在美国几乎高达60%，7年的运作结果佳得乐让百事很是失望，于是宣布退出中国，现在市场上销售的佳得乐均是波蜜生产厂生产的，销售范围仅在上海、江浙一带，销量很小。
分析佳得乐退出的主要原因在于最初定价偏高，市场零售价在4.5元/瓶（500ml），而平常饮料时并没有特别的口感，只有剧烈运动丢失大量水分后饮用效果才好；另外一点佳得乐属于电解质饮料是一种运动型饮料，对于肾脏和排泄不好的消费者并没有好处。
产品本身的消费特点和价位决定他不能迅速成为一种大众饮料，更主要的一点在消费者宣传引导上所花的费用与实际的销售量不成正比，在持续亏损了几年时间后，佳得乐由百事宣布退出中国市场。
