在北京、上海等几大城市中，普通饮料销售都无一例外地受到“SARA病毒的负影响，而惟有红牛却以30－47%的增长速度成为饮料行业的亮点，在功能饮料的特点得以彰显的同时，一场关于功能饮料的讨论不时见诸各大报端，而真正的功能饮料在整个饮料史上是怎样一个角色，未来发展将如何成为继碳酸饮料、茶和果汁饮料之后的第三代饮料，关注2003年功能饮料发展。
前言
2003年3月18日，成都。中国功能饮料龙头老大红牛的年轻执行总裁方伟忠步履匆匆地走进沃特大酒店，在这个酒店的五层，一个由红牛组织举办的名为“中国功能饮料发展论坛”的会议正等着他的到来。
这是中国功能饮料界的第一次峰会，也是红牛进入中国七年来第一次把“功能饮料的发展问题”拿到台面上来说。
许多人都以为，红牛此举是在糖酒会上作秀。不过是向经销商强调自己在中国功能饮料市场的老大地位而已。实际上，这是红牛对功能饮料市场上发生的变化所做出的积极姿态。用方的话来说是“真正举旗开拓中国饮料市场的新起点”。
在方伟忠说这番话的背后，有美国“力丽”打着“中国卫生部批准的唯一减肥功能饮料”的大旗招摇而来；有韩国“醒酒神”挟5000万央视广告劲爆出击；有迅速突破功能饮料固定场所饮用瓶颈，把功能饮料变为随时可在大街上喝“脉动”……
红牛每年在中国饮料市场上抱走10亿元，而且这个数字正以每年20%的速度增长的事实，让许多人怦然心动。于是，我们从来没有像今天这样面对“功能”水的诱惑：困了、累了时有红牛，提神的功效；喝酒醉了、晕了时有醒酒神；胖了烦恼时有力丽减肥茶，运动出汗时有宝矿力水特、佳得乐、健力宝A8、维体、怡冠，如果还嫌不够娃哈哈的康有力电解质饮料也可一试。
一场突如其来的“SARS”疫情，让人们比任何时候都关爱自身，注重健康，因而当有非功能饮料在这个传统旺季销售下滑、萎缩不振时，红牛却取得了在上海的销量上升47%，在北京的销量上升30%的佳绩。
所有的一切都在表明：功能饮料这驾马正在缓慢启动，而一个个功能饮料生产企业也已开始发力起跑。
但是，就是在这样明朗的环境下，有一条消息不容忽视：在上海奋斗了7年的世界知名运动型饮料佳得乐悄然退出了中国市场。
市场不相信欢声笑语，所以当我们把2003年视为“中国功能饮料业的一个重要里程碑”时，我们一定记住，还有许多的工作等着去做。
什么是功能饮料？有业内人士对此下了定义，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。当然更有专家对功能饮料进行了分类，他们认为广义的功能饮料包括运动饮料、能量饮料和其它有保健作用的饮料。
定义也好，分类也罢，总之给消费者的感觉功能饮料是对身体肯定有好处，说得直白点不是因平时需求而去饮用，而是因为能增强某种功能而去补充。
感觉终归是感觉，功能饮料厂家在产品诉求上并不会局限在某一特定的功效上，相反他们会在本身功能的基础上扩大功能的范围，使特定的消费群变成了大众消费群。
随着功能饮料的发展，细分市场的现象会越来越明显，消费者会在任何满足身体需要的时候，找到相应的功能饮料，；能量不足时有澳的利的葡萄糖饮料；补充维生素的就不止乐百氏脉动饮料一家了；生物技术催生的纳米饮料也在成都羞羞答答地亮相……如此之多的功能饮料有美国、泰国、日本、韩国的，当然更多的还是中国的。这么多的功能饮料谁充当着领袖的角色，当然“红牛”以占功能饮料70%市场份额的绝对优势稳坐头把交椅。
剖析市场运作的内幕
功能饮料在当前市场上并没有像普通的饮料随处可见，只有红牛以大媒体、大通路、大终端的“三大”政策让消费者感觉到功能性饮料的存在，而其他的功能饮料都在自己的地盘各领风骚，这是由功能饮料特定的消费群决定的，下面我们将对几大功能饮料逐一剖析其市场运作，让读者更清晰地了解功能饮料市场运作的内幕。
抢先起跑的红牛
近日从相关方面获悉，非典时期红牛在上海的销量上升了了47%，而在北京也上升了30%，如此好的业绩不得不让人侧目。据红牛维他命饮料有限公司销售总监雷鸣讲，受非典影响夜场的销售减少，而团体购买和家庭消费迅速增多，在超市内经常可以看到家庭成箱购买的情况，红牛不仅可以提神还可以补充维生素，这段时间与维生素沾边的东西都卖得很快。
红牛作为功能饮料的代表进入中国有7年的历史，2002年突破8个亿的销售额占据功能饮料70%的市场份额。2003年红牛更加看中中国的功能饮料市场，开始加大服务力度建立客户服务部，从细节处入手。雷鸣也表示红牛在以往的市场运作方面不太细，导致红牛在全国的发展不均衡，华南一个区的销售额几乎占据总销售额的一半，今年将在品牌和产品方面加强宣传力度。
红牛于95年底进入中国，前期总部设在深圳电子科技大厦的36层，最初的市场运作主要靠强势的广告轰炸，首先从产品上处于一种居高临下的姿态，然后分为七个大区在全国形成密集的销售网络，96年春季糖酒会上红牛获得大批订单网络迅速扩展；在广告宣传上，针对各个层面的人进行集中宣传，最初广告语是“红牛来到中国”，很多司机不知道红牛到底是什么，有人竟然认为是油漆，随后红牛打出“困了、累了就要喝红牛”的广告消费者才知道原来是喝的饮料，并且知道了有提神的作用。由于大手笔的广告投入，红牛前期的市场成长速度太快，而后期相应的管理没有跟上，价格控制不严，导致冲货现象，经销商怨声载道利润难于保证。在这种情况下红牛果断地进行了二次创业，并于97年底至98年初将总部迁到北京，将销售区域分为七个大区，实行双规制管理，省经理负责管理，财务经理负责监督相互制约。
七个大区分别是东北、华北、西北、中原、华东、华南、西南，每个大区所辖的省份都有独立的办事处，以大区为单位阻断冲货，一经发现冲货，省经理不仅被扣薪而且还要免职，由于红牛总部对此要求严厉、各环节执行到位，冲货现象得到了控制。现在红牛销售最好的区域集中在华南区，而在东北、华北区没有形成大的热点，是经销商的积极性有调动起来，当然当地消费者的口感也是一个主要因素。
尽管当前红牛平均以15%增长速度发展，也尽管他们在功能饮料市场上缺少同级的竞争，但他们依然面临着更为严峻的挑战，那就是如何当好功能饮料的“领头羊”，如何带领整个行业向更宽的方向发展，红牛肩负重任。
异军突起的醒酒神
如果说力丽市场的运作有些盲从，那么韩国醒酒神与之相比则细致得恰到好处，醒酒神顾名思义解酒用的，自然它的销售渠道注定跟着白酒终端市场走，所以醒酒神在市场启动的第一个阶段放弃了商超渠道，只在燕沙等个别高档商场作形象展示，同时选择了全国餐饮渠道的KA、A类酒楼作为主攻市场。
醒酒神在刚刚进酒楼的时候并不被酒店老板看好，几周下来根本没有产生销量，负责销售的朱航林感到不可思议，用这个名牌大学毕业的销售经理的逻辑推理，高档酒楼没有理由销售不好，一、既然是高档酒楼喝酒肯定是有的，喝多了肯定有醉的，就是没有醉的也有喝了难受的，那么从消费人群上来说就没不消费的理由；二、高档酒楼一般都是商业活动或公事洽谈聚餐，亲朋好友的就餐就要占很小一部分比例，不存在价位高的问题（28元/听）。通过详细的分析，朱最后得出结论肯定是没有人推销，别人不知道这种产品。结果在一家酒楼里朱航林证实了自己的推断是正确的，因为在高档酒楼是代销，酒店老板根本不重视醒酒神的销售。了解这一问题的朱马上推出一个活动，进行试销：一次订货1件（30听/件）赠五粮液一瓶，以五件为限，条件是现金结帐。这个活动一推出，醒酒神迅速在北京各高档酒楼热销，一个原因是各酒店能够看到眼见的好处一瓶几百元的五粮液，另一个原因让服务员推销醒酒神，一件下来也净赚几百元；两个月试销期的销售额比前期的促销额提长了30倍。事后朱航林表示：该活动的目的是为了增加店方积极存货的压力，变被动销售为主动销售。
掀起销售势头后，醒酒神进行铺市时对酒楼服务员实行开听奖励，按2元/听计算，因为醒酒神是集约性消费，所以服务员的报酬比较高，调动了服务员的积极性，销量上升很明显。
在地区代理商的市场运作上，醒酒神在市场支持给予全力支持，促销品、促销人员工资、上市费、铺市费以及地区性的广告支持，保证前期市场开拓的顺利。
据了解，醒酒神在广告宣传上力度比较大，他们将在央视投入5000万的广告费用进行集中轰炸，能不能炸开一个解酒性功能饮料市场，现在下定论为时尚早，但醒酒神背后的财团是韩国未来生物集团，他们染指中国功能饮料市场的动作已经说明了中国功能饮料市场潜在的商机。需要提醒的是：商机的把握需要的不仅是技术更重要的是资金。
据悉，针对非典事件。韩国未来生物集团将在2个月后推出具有消毒作用的蒜宝饮料，以增加功能饮料的品类。
