谁承饮料业品牌之重？
健力宝的转让，不能不让人想起此前的两个饮料品牌：乐百氏和娃哈哈。
虽然外界始终认为：何伯权等与达能在发展战略上产生的分歧，是基于商业的理由，但不可否认，这种分歧是由达能将对娃哈哈和乐百氏这两个品牌的整合而引起的，达能希望用多品牌策略来占领市场。
关于市场营销中同类产品的多品牌经营策略问题，可以以宝洁公司的洗发产品来说明。宝洁的洗发水有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”和“润妍”等品牌，各种品牌的定位是有区别的：“海飞丝”的广告策略是采用全明星阵容，目的是吸引追星族，强调海飞丝的去头屑功能；“润妍”主攻东方女性美的“头发乌黑亮泽”概念，广告创意是美女一头秀发后面甩出一条巨龙；“潘婷”的广告策略是一直强调富含维他命原Ｂ５，定位于注重“品质、健康”的人群；“沙宣”是绝对时尚型，强调有型、个性，要的就是“扮酷”的另类青少年的青睐；而“飘柔”是令头发更柔顺，打自信牌，定位于受过教育的白领阶层。
但是这种定位策略在达能并购的两个饮料品牌中没能达到合理的统一。虽然有人认为，娃哈哈走“我的眼中只有你”的感性路线和乐百氏寻找“２７层净化”的理性诉求已经使两个品牌之间有了明显的区别。
事实上，娃哈哈和乐百氏成为市场上的竞争对手是同为娃哈哈和乐百氏股东的达能所不愿看到的，所以达能整合娃哈哈和乐百氏重复的业务就是很自然的事了。达能如何对收购的为数众多的业务重复的国产品牌进行整合，正是达能在经营中面临的一道难题。
要整合，就必然要在乐百氏和娃哈哈之间作出取舍。娃哈哈与达能的合资企业已成为达能集团旗下５大公司之一，且是盈利率最高的公司。面对同样坚持娃哈哈品牌且股份占优的宗庆后，达能所能调动得了的就是乐百氏了。整合中主动退让的很可能就是乐百氏。而使乐百氏让步，应该是亲手把乐百氏带大的何伯权等５人所不愿看到的——这是根本的分歧所在。
现在回头看，早些年的中国企业根本不知道品牌为何物，所以合资后，出现了“美加净”和“中华牙膏”被束之高阁的切肤之痛。而今天，我们的企业又染上了对品牌的过度迷信症，似乎树立了品牌就能带来滚滚的附加利润。但要按美国著名营销专家麦肯那的说法，在不久的将来，品牌可能会消失呢！那我们的企业又该怎么办呢？
面对达能一次次地鲸吞民族品牌，国人的担忧之一是：达能借这些国内的强势品牌开辟了渠道与市场之后，会不会将他们统统挂上达能的标志，真正实现达能创造世界性品牌的战略意图？
不可否认，这种担心是有一定道理的。对跨国公司保持一份理性与科学的警惕是必要的。
改革开放之初所以会出现民族品牌被弃之不用的事，是因为那时的民族品牌还不值钱，也才有了跨国公司放着现成的品牌不用花钱打造自己品牌的所谓“前车之鉴”。现在，经过多年的刻意打造，民族品牌的含金量已今非昔比。达能放弃这些民族品牌而挂上自己的品牌，无异于重新开始打造一个新品牌，这里面的投入可不是改革开放之初打造一个新品牌能比得了的。
在全球一体化的大背景下，跨国公司品牌经营的一个重要特点就是品牌的国际化与本地化相结合。这种策略的好处在于：它可以充分利用当地品牌已有的影响力和渠道。从有关统计资料来看，达能７０％的营业额来自世界各地的当地领导品牌。
多品牌实现差异性营销也是大企业惯用的营销方式。否则就不能理解，为什么世界品牌价值第一的可口可乐不把它的所有产品都贴上可口可乐的品牌，还要花钱打造新品牌了！
从另一个角度来讲，自从与达能合资后，乐百氏这个品牌还是民族的么？要从乐百氏出自国人之手这一点上说，它是民族的，可这又有什么意义呢？达能作为乐百氏的绝对大股东，它是乐百氏品牌的最大所有者，乐百氏的品牌价值提升了，最大的受益者还是达能。
所以，在与达能谈判时，乐百氏一再强调，“合资可以，品牌不能丢”的时候，说不定达能正在一旁偷笑呢！——你就是让达能丢掉乐百氏这个品牌，它还不一定愿意呢！
就像联合利华在全球有４００多个品牌，其中大部分是收购并推广到世界各地的。比如，“旁氏”原是一个美国品牌，联合利华将其买下并推广到了中国；而“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华将其纳入麾下也引入了中国。
说得夸张点，说不定哪天乐百氏借达能的东风成了国际品牌了呢，可这与我们的民族又有什么相干呢？
当然，要达能轻易放弃自有品牌的市场拓展是近乎痴人说梦。正因为如此，需要警惕的倒是达能“慷慨地”将自己的品牌免费让合资企业来使用的“险恶用心”。过去，包括达能在内的国际品牌与国内企业合资时都要收钱，但现在例外了，可以免费用了，但这绝不意味着国内企业占了便宜。
天下没有免费的午餐，达能之所以愿意这么做，主要还是因为达能自己的品牌在中国的市场上并不值钱。国外市场上的每一个强势品牌，在进入中国后，都需要花费足够的心思打造，否则难以成为领先的品牌。即使达能现在是世界第五大食品生产企业，但在中国的市场上，就饮料业的某一种类来说，比如水市场，它的品牌的号召力还远远不如娃哈哈和乐百氏。
达能愿意让国内的企业免费用自己的品牌，是以求借国内知名企业的势，来发展自己品牌的一招。所以，保持清醒的头脑，免上跨国公司第二次品牌经营上的“高级的当”还是必要的。当然，正如宗庆后所说的，“在外来资本的肥沃土壤上，长中国品牌的大树”，走向国际化，那是最好的了。（作者: 冯春水）
