“振兴中华老字号”这一提出了多年的口号，不仅反映了各界保护民族文化瑰宝的强烈愿望，更是弘扬民族饮食文化、提高中国在世界饮食界的地位，促进人类饮食文化交流的需要。老字号的振兴到底靠什么？本报经过对全国各地老字号问题的系列研讨后，又采访了多年从事老字号文化、经营和学术研究的老专家——
出诊专家：
李士靖：北京食品协会会长王耀：中国商业联合会中华老字号工作委员会主任
曾朝晖：中华老字号品牌复兴工程倡导者、著名品牌经营专家
王仁兴：饮食文化专家施宝华：新华社高级记者唐是雯：中国轻工出版社图书分社总编辑、编审
杨瑚英：著名营养学家洪光住：中国社会科学院自然科学史研究所研究员
刘桂林：中国第一历史档案馆研究员
冯估哲：中国社会科学院历史研究所研究员
池向东：北京稻香村集团副总经理
会诊结果：诸多因素造成免疫力下降
专家们通过对老字号会诊把脉，发现老字号本身存在的问题大致有五个症状：
症状之一：缺乏现代意识。作为民族优势产业代表的老字号，起源于旧中国，经过几十年甚至数百年的磨砺，生存环境早就不同了。但不少经营者的意识依然停留在企业最初阶段。
一是额度意识。老字号往往是够吃够喝稍有节余，能买房置院就满足了。如爆肚王，从光绪26年进京到文革前，买了4套院子，月盛斋在牛街有5套院子。这种意识缺少大家风范。现代企业是把买卖当事业来做，经营者的脑子里即有传统的也有时尚的意识。而老字号的大部分经营者们很难接受现代企业运营的方式。
二是市场意识。可以说，老字号诞生于旧的市场经济体制下，它们的创始人很有当时的市场意识。但是新中国成立之后，由于社会进入了计划经济时期，老字号的身份从私变为公。从此，依赖性在大部分老字号经营者中根深蒂固。即得了政府依赖症。只有少部分老字号经营者在改革开放初期及时调整经营思路，适应市场经济的变化，使出新招术、研究新产品，在竞争中得以锻炼，保持了企业在市场上应有的地位，让老树发新芽。
症状之二：难以摆脱计划经济的旧观念，没有很好地树立起市场经营意识。从本质特征看，老字号是中华民族产业的优秀代表，体现了民族产业的优势。历史发展到21世纪，形成了经济全球一体化、生活时尚化，而老字号正是代表了历朝历代的时尚。但在计划经济体制下生存了几十年的老字号，习惯于过去那种改造靠政府拨款，产、供、销由上级计划，而一旦失去这个拐棍，自己便无所适从。
症状之三：缺乏现代管理意识，依赖思想严重；有人强调，“×××老字号”靠政府拨款发展起来了，更有人认为，老字号是国家的文化遗产，理应由国家出资抢救。
症状之四：政府缺乏支持。政府从哪些方面支持？不是资金，也不是优惠政策，而是公平的、受法律法规保护的市场环境。到目前，还没有一个有关老字号的评定标准。在河北省一个县级市，就有五六家企业假冒稻香村的产品。企业除了无奈之外，没有任何告发假冒者的依据。
症状之五：缺乏自我保护意识。说得准确些就是缺乏品牌意识。近年来，老字号纷纷被抢注的事情时有发生。竹叶青在韩国被抢注、凤凰在印尼被抢注、阿诗玛在菲律宾被抢注等，这种现象的发生，主要是因为老字号经营者缺乏品牌意识，进而造成无形资产大量流失，这是非常令人痛心的。
专家为老字号开处方
处方一：老字号要做好新文章
老字号一般都有它的经营特色或产品上的绝活儿。它能够存活几十年、上百年是市场的选择，大浪淘沙的结果，起码说明它曾经是成功的。但不管历史上如何风光，都只能说明过去，不能保证后人永续经营，不能保证企业永远成功。所以，老字号要想继续成功，谋求更大的发展，只有面对内外环境的变化，不断变革创新。地球不转，没有明天，企业不变，没有未来。
老字号的优势在一个“老”字上，有几十年上百年的历史文化积淀，但其劣势也在于它的“老”字上。老字号企业的体制、产品、经营和生产都体现了一个“老”字。老字号要想实现突围，必须在“新”字上做文章。
首先在经营模式上创新。跳出陈旧的经营模式，培养现代营销意识，引进现代企业制度。目前的中华老字号，大多只是家门口的老字号，普遍立足于本地，只此一家，别无分号，形不成规模，更谈不上国际化。
第二是产品创新。很多老字号活到今天，靠的是“一招鲜”。但百年前是绝活，百年后不一定还是绝活。相当多的老字号今天仍旧倚老卖老，以单一的产品维系企业的生存与发展。对于消费者而言，现在可供选择的同类产品很多，也不是非“老字号”不买。
第三是品牌形象更新。俗话说，三分长相七分打扮。著名的调味品老字号企业李锦记，不失时机地设计出新的品牌标识，并导入全新的形象识别系统。为吸引年轻的消费者，同仁堂在其崇文门药店举办了为期6周的“丽人养颜节”，以此扩大消费者群体，突出健康概念，将服务对象扩大到时尚的年轻一代。
处方二：特许经营可节省投资且迅速扩展业务
老字号大多采用开设分号的方式扩大经营规模，这是一种直营连锁的经营模式。这种模式走得比较稳，但发展速度慢，主要受资金的限制。有没有一种低成本迅速扩张的模式呢？有！这就是西方国家在上世纪60年代兴起的、90年代在我国出现的“特许经营”的模式。
当今，特许经营被称为第三次商业革命，它有能迅速扩展业务、又不需巨额投入等特点，很适合目前我国的一些老字号，尤其是餐饮老字号。全聚德和东来顺等采取了连锁形式经营，并从纯国有变为股份制。这种模式的奥妙，是利用自己的无形资产（品牌优势）、核心技术、成熟的管理系统、优秀的企业文化去掌控他人的货币资本、人力资本，从而实现低成本快速扩张。优秀的老字号或再造成功的老字号就需要具备这方面的条件。一些老字号已经走出了这一步，但遇到不少问题，这不奇怪。因为，走出一条新路不可能一帆风顺，需要不断的反思与总结。
连锁经营不是老字号惟一的出路，企业要根据自己的产品来确定市场定位。现在，许多老字号缺乏市场定位。我们知道，老字号留下来的东西，很多是大众化的，广受人们青睐。比如：过去有许多人喜欢全聚德的烤鸭，但随着时间的延续，消费人群没有原来那么多了，因为别人的规模也在不断扩大。扩大规模就要确定企业的市场定位，如果为少数人服务，可以扩大到高端。比如说LV是国外的老字号，有26种商品，是顶端品牌，原来是为皇家服务的，保留下来后，还是为高端服务，为有钱人服务，所以量不是很大。在北京卖LV产品的只有国贸等两三个地方，定位明确，这样不用开很多连锁店，开几家店就可以了。烤鸭也是如此，可以非常贵，就几家，但定位档次高。所以，走什么样的经营模式，就要根据产品决定市场定位，根据市场定位决定销售模式。
现在，有一些咨询公司在帮助老字号包装它的品牌。比如说做连锁，扩大经营。在这里，我们要提醒老字号企业：在连锁中，特别是特许加盟中，一定要注意管理好自己的企业。因为，老字号这么多年下来，很少做连锁，都是自己经营，没有加盟。现在要做特许加盟，必然会带来一些问题，加盟商给你加盟费，你的管理一旦疏忽的话，可能就把你苦心经营多少年的老字号牌子给砸了。所以，老字号在特许加盟上，一定要慎之又慎。
老字号搞特许加盟店，有一个重要理念必须坚持，就是不能走样儿，而且要特别注重文化的输出和价值观的统一。不仅形似，更要神似。
还有一个方法就是整合。如今啤酒业、乳品业等食品企业都搞整合，老字号是否也可以走整合之路？老字号有其特殊性，如果经济实力较强的企业整合较困难的企业实现集团化是可以的，但被整合的企业必须保留字号。字号是不能被整合的。因为每个字号的文化是有差异的。十个老字号绝不会整合成一个字号。
处方三：前店后厂的经营模式没落伍
前店后厂，确实是一些老字号的经营特色。但今天评价这种商业模式，不能简单地用落后不落后来判断，因为任何一种商业模式都不是十全十美的。日本一些上百年的食品老字号企业，至今仍保持前店后厂的模式，且做得很好。现场制作的饼屋、面包房，仍方兴未艾。尽管前店后厂有它的局限性，但重要的是企业要根据产品的特征，选择适合自己发展的方式。客观地讲，只要能适合你这个企业的且能够被市场认可的，这种方式就是好的，就是符合市场规律的。
北京稻香村食品集团算得上是老字号企业中做得很成功的企业。至今，该企业仍沿用这种经营模式，且越做越成功。不过，简单地延续前店后厂模式，势必落伍。稻香村集团曾提出三个结合概念：传统产业和科学管理相结合，传统产品和高新技术相结合，传统文化和现代理念相结合。说白了，就是传统＋现代。它的目标则是做一个现代化的“老字号”。
因此，老字号经营者必须对你这个字号的文化和品牌价值，有深刻的理解和感悟。否则，就会做走了板儿，做丢了魂儿。有的经营者可能在某个阶段使企业发展了，但总让人感觉不是延续和发展了这个老字号，倒像是经营一个新的企业或品牌，很难说它是成功了还是失败了。
当然，前店后厂也不是老字号惟一的经营模式。尤其今天，不同的产品通过不同的方式，售卖给不同的顾客群体，只有业态多元化了，才能满足消费多样化的需求。
处方四：选择适合本企业发展的机制
老字号是在私有制的基础上发展起来的。在计划经济体制下，由于商品短缺，老字号有牌子，有质量，还能生存，但多数难有大的发展；市场经济条件下，老字号如果穿着公有制的“一大二公”大鞋，就跑不动了，因为缺乏动力，缺乏对市场的快速反应能力和积极性，何建百年老店？
目前，老字号企业体制大致分四种：传统型、公私合营型、国有型和股份制型。
先进的企业机制十分重要，但不是一改就灵，一改准好。企业经营者的素质和外部环境都很重要。同样都是公司制，都是法人治理结构，有的企业照样破产。企业改制，一定要从实际出发，在不违背国家法规政策的前提下，最大限度地保护员工的利益，切实制定一个有利于企业未来发展的方案。
成功的老字号企业，在继承发扬品牌时，肯定是选择了适合本企业发展的机制、经营方式和管理体系。一个企业要成功，机制问题只是需要改造的一个方面。
处方五：补上危机公关课
近两年，发生在老字号身上的危机问题，使不少老字号品牌严重受损。从表面上看，是企业对质量不重视，是监管机构的失职，实质上是企业不懂得品牌经营所致。德州扒鸡、金华火腿、太仓肉松等老字号，实际上是没有品牌的，用的都是地名，根本不能注册，只能是大家共用，这样就导致了鱼龙混杂。一家企业不守规矩，其他企业都要跟着受连累。实际上是权利与义务的不对称，肯定会出问题。
要想做大老字号，不仅要有产地品牌，更要打造自己的产品品牌与企业品牌。因为，越是品牌产品，越容易引起消费者的关注。在这一点上，它不允许品牌产品出现一丝一毫的差错。这就给企业提出了更高的要求。一旦发生问题，怎么办？如何在最短的时间内，把差错产生的影响控制在最小范围内？在很多危机事件处理中，经营者必须积极主动和快速地拿出解决问题的方案，把企业诚挚的态度公布于众，尽量减少负面影响。若被动地应付，只会令企业损失更大。现在许多老字号企业，很少有专门的危机公关机构，出了事就措手不及。
处方六：到市场大海中去游泳
特殊的政策不是企业发展的必要条件。对于文化，人们往往容易忽略的是：文化是有时代性的。
在饮食产业方面，解放初期是国民经济恢复期，人民的收入有所增加。但当时国家经济政策处于闭锁阶段，市场上没有外来的竞争，老字号那时发展很快。上世纪50年代末到文革结束前，我国处于经济短缺期，任何企业生产的产品都不愁卖不出去。改革开放后，人们的思想解放了，观念更新了，国外产品大批进入中国，受冲击的不仅仅是食品行业，也不局限于老字号，所有行业及其企业都面临着生死抉择。此时，不少老字号恰恰没有及时地跟上时代大潮。现在，改革开放二十多年了，还指望国家给政策是不可能的了。市场经济告诉我们，老字号发展的关键不是靠政府扶持，更不要奢望政府给老字号特殊的经济政策，应该立足于市场。
实际上，老字号本身就是市场经济的产物，不是靠政府扶持起来的。历史上的老字号几经沉浮，是很正常的。老字号自己首先要挺起腰杆儿，到市场经济的大潮中去游泳。国外的老字号从没有享受过什么政府的特殊照顾，发展足迹让人刮目，个中缘由令人深思。
处方七：做真说真练得好把式
长期以来，老字号主要凭借口头传播建立声誉。这是其特点之一。然而，这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度。必须承认，老字号有着令新兴企业羡慕的先天优势：资历老、有文化、有故事，受关注度高，只需稍有动静，便会引来媒体及公众的关注。
因此，要做好老字号这篇大“文章”，宣传是必不可少的。“酒香不怕巷子深”的观念早已落伍。这个时代必须要宣传自己、展示自己。利用平面的、立体的和网络等多种媒介，以多种方法把自己的形象、品牌广而告之。
政府要为老字号创造良好的发展环境
老字号不靠政府资金的支持，但政府要为其创造良好的发展环境。比如说现在的商业街地带，不能说谁给的钱多，就把好的地理位置给谁，要是这样的话，老字号肯定是竞争不过其他企业的。老字号作为一种文化的载体，代表的不仅仅是企业本身，更是中华民族的文化遗产。对她的保护，政府应该有相应的政策。
此外，政府应该有意识地帮助老字号培养人才。一些教育部门对老字号人才的培训，可以给予一些优惠。在投入方面、技术培训方面，给予老字号适当的支持。
