11月初，在湖南、四川等市场，消失了近一个月的长富牛奶，悄然以另一面貌出现在消费者眼前，沿用了五年多的老包装变成了焕然一新的浅绿色调新包装。新包装非常醒目地印着“欧洲品质”的字样，似乎印证了长富牛奶一直以来谋求品牌价值提升的决心。长富牛奶，这个以价格战闻名全国的乳品品牌，此次的品牌价值提升能否摆脱价格战的阴影？价格战还是它的杀手锏吗？
长富换装 低价重现
长富媒介部负责人张和新在接受记者采访时表示：自2003年进军全国市场之后，沿袭了五年之久的老包装，已经不足以表现长富拥有奶源基地优势的特点，长富换装的目的，是希望通过换装来实现消费者对长富品牌的再发现。
明明是想通过换装来进行品牌升级，为何又对提价讳莫如深？
虽然长富换装表现得十分低调，但从市场上不难发现，长富的变化不仅仅体现在包装上。在销售渠道上，除了继续走“商超加零售店”的既有路线外，社区和奶站成了长富重点进入的机会战场。在社区和奶站，换装后的长富并没有放弃其一贯的低价策略。记者在成都的奶站发现，一件250ML装利乐包（24盒装）长富纯牛奶的售价仅为25元，而同类产品，伊利的全国出厂价为每件40元左右。
对于一直谋求提升品牌价值的长富来说，如果不能在价格与品质之间找到最佳的结合点，而仅仅依靠单纯的包装和渠道的改变，显然是不够的。对于这一点，张和新谨慎地表示：“长富目前在全国各地的销售大多是试探性开发，所以现在的价格未必就是未来的价格，至于现阶段是低价还是高价，对长富以后的价格来说都不具有很大意义，因为长富的价格决策，其关键取决于一个时期以来，消费者对长富产品所表现出的购买行为，能否达到长富深度开发的期望。”看来，长富也在期待着提价的机会，不想成为价格战的牺牲品。
低价策略 欲说还休
面对提升品牌和追求利润这一企业长远发展的目标，为什么长富还依然以低价重回市场呢？如果回顾一下今年的乳品市场究竟发生了些什么，就可以发现长富的低价之选已是身不由己。
价格战打到今天，大多数乳品企业都已不堪其苦，最先挑起价格战的长富，同样没有讨到半点好处。长富在全国扩张时，曾经掀起了买一件送一件的低价促销狂潮，但其销量并没有因此获得多大改观，因为促销活动一结束，长富牛奶就重新回到少人问津的状态。用长富人的话来说是，“长富初涉全国市场，经验不足，没有达到预期效果。”如此看来，价格战已经让既想通过提价而获得更大的利润，又想扩大市场占有率的长富无所适从了。提价，成了当前乳品界最敏感的话题，轻言提价者少，敢真正提价者就更少了。这一点从乳品行业老大伊利的率先提价以失败告终得到了验证。
10月初，伊利首先将1L装纯牛奶的单包出厂价从4.5元提高到5.2元，蒙牛、光明等大型乳品企业纷纷跟进，同类产品价格基本突破5元大关。一时间，乳品经销商们雀跃不已，发出了“终于要熬出头了”的感叹。但是，相当多的城市乳企对此保持了按兵不动的观望态度，认为这次调价只不过是大型企业玩的把戏，过不了多久，价格还是会降下来的。果不其然，一个月后伊利牛奶被迫低下了高贵的“头”，1L装纯牛奶的终端单包零售价再次回到4.5元，蒙牛等复又跟进，也将零售价下调到4.5元/盒，整个乳品行业又是一片“降”声。
由此可见，正是由于全国液态奶价格的混乱和不稳定性，致使长富无法按计划操作市场，迫使其再次以低价面对消费者。
价格战真的就这样让所有乳企都无可奈何？
品牌影响力 难与价格抗衡
价格战促使乳企利润缩水已是不争的事实，即使是乳品老大伊利也未能幸免。为了让企业和经销商获得应有的利润空间，提价是惟一的选择。
曾经，凭借一直保持全国销量第一良好势头的伊利自认为其品牌知名度已经形成，提价将不会对销售量造成较大影响。结果如何？消费者似乎并未买账。虽然主要竞争对手蒙牛也跟进提价，但在提价的同时也加大了买赠促销的力度，伊利的市场因此受到了冲击，销量受到了影响，再次降价成了无奈之举。看来，伊利这个全国第一品牌，其品牌影响力并没有大到可以左右乳业价格的地步，国内乳品消费者的品牌消费观念还得继续培养。这恐怕就是造成液态奶市场局面混乱，价格战欲罢不能的原因。
对于乳品来说，品牌影响力和终端的零售价格基本上决定了消费者的购买意向，这就让更多像长富这样的乳品企业面临两难境地：是提升品牌价值，保证产品利润，还是以低价策略夺得更大的市场份额？从当前乳品市场的情况来看，这两者很难兼顾。因为，保证利润就会因产品价格相对较高而丢失一部分市场，而要保住市场就必须紧跟大企业的价格战，亏损也是在所难免，至于提升品牌形象就更不用提了。
明年：牛奶价格依然走低
为了占有市场，争当乳业老大，两家来自内蒙古草原的企业在全国范围的价格战已经打得难分难解，处于胶着状态。此时，这场由长富挑起的价格战已经发生了性质上的变化，战斗双方的主动与被动都成了相对的说法，也就是说，已经看不清楚是谁打谁了，这也导致了全国液态奶的价格行情虽然在局部上有升有降，但整体上是一路下滑。虽然像长富这样的全国性品牌还能够依靠强大的资金背景硬撑着，但毫无疑问，它们成了价格战的最大受害者。长期的亏本经营，企业拿什么来生存和发展？恐怕长富们不会面对大企业无休止的价格游戏而一如既往地“舍命相陪”吧。且不说从行业的利益、经销商的利益出发，就是从保证企业利润这一企业基本需求出发，提价之路已是势在必行，否则，乳品行业永远也难以走出奶比水贱，企业无利可图的怪圈。
然而，记者近日从某知名乳品品牌的一位经销商朋友处获悉，他已经接到厂家发下来的文件，文件明确指明：明年将紧咬竞争对手，继续扩大市场份额。倘若真的如此，价格战在明年还是难休难止。奶比水贱，明年还得继续。
