“内讧”之痛
中粮旗下的3家名为“长城”的葡萄酒厂按习惯称为沙城长城、华夏长城和烟台长城，他们既是生产中心、成本中心，也是利润中心（尽管“长城”葡萄酒品牌属于中粮），他们直接参与“长城”葡萄酒的销售，分别占整个“长城”葡萄酒市场份额约50％、35％、15％。
沙城长城、烟台长城与华夏公司因产品不同，前者推“干白”，后者推“干红”，在开拓市场方面各有侧重，推“干白”的销售网点多分布在超市和百货零售店，而推“干红”则走中高档路线，销售渠道多在大酒店和宾馆。但是，随着葡萄酒行业“红热白冷”的转变，“长城”３家公司的销售网络不可避免地出现了品牌混淆和难以监管的问题，同时，有些经销商或代理商，并不进行品牌维护，只为眼前利益，因此，长城品牌在消费者中的形象与以前大相径庭。
据中粮酒业公司总经理称：“虽然三家酒厂都是在中粮的控制之下，但以前我们并没有在品牌和市场上实施统一的管理。”这种管理的结果是３个厂家打同一个牌子争夺一个市场，内部打架，互相搏杀，实际上已导致“长城”葡萄酒从外部的市场竞争扩展到内部的消耗和竞争，造成了内外部的双重竞争。入世后，葡萄酒的关税将从65%逐步降到１０％，“自己起内讧”的“长城”品牌内部不仅存在左手打右手的痛楚，却还要面对国内外品牌更加强劲的进攻，种种阵痛不言而喻，所以在2003年中粮领导高层达成共识，必须对３家“长城”葡萄酒厂进行整合。
旨在削藩
中粮３家酒厂在营销上各自为政，互相争夺市场的原因固然很多，但有一点可以肯定，就是中粮３家酒厂营销管理权力过大，各自有各自的打算，各自都想坚守和扩大自己的营销阵地，以至中粮整个系统营销资源不能共享，造成了资源上的浪费。要解决这一矛盾，中粮必须“削藩”。
中粮“削藩”旨在收回３家“长城”酒厂的营销权利，进行资源优化，实施统一的生产标准，管理规范，采用一致的市场策略，集中力量打响“长城”品牌，并为中粮酒业以后的发展奠定坚实的基础。据曲 称：“中粮整合３个‘长城’葡萄酒企业并不是为了简单地解决相互之间的市场冲突，更重要的是通过这种全面的资源整合，把‘长城’品牌提升到更高一个档次。”
中粮“削藩”的结果使现有3家“长城”酒厂将会成为生产中心、成本中心，而中粮酒业将成为真正的管理中心、利润中心，3家长城的管理者的工作重点将固定在如何削减生产成本和管理成本上。
心动不如行动
事实上，中粮的高层早已感到了３家“长城”葡萄酒“自主权利”过大的尴尬，在新世纪初，中粮各公司开始统一思想，作了大量的前期铺垫，下定决心进行“削藩”。2003年7月真正开始了整合行动，并把统一“长城”品牌的规划工作委托给了与中粮集团一直保持良好合作关系的国际著名咨询公司麦肯锡。2003年上半年中粮进行了３个公司的股份调整，预计2003年年底应该完成整合。
据悉，中粮第一阶段的整合分为两步，首先统一形象、统一管理，然后再整合市场通路，中粮要把原来３家的市场通路整编由其统一管理。2003年春季开始进入实质性工作阶段，据曲 介绍：“整合后统一的长城LOGO已经在许多广告中体现了，虽然让消费者认知需要一个过程，但是我们的工作当然是越快越好了，市场不等人啊。”
在2003年成都全国春季糖酒交易会上，中粮市场上各色包装的“长城”葡萄酒以统一的新形象出现。其品牌不仅标识统一、统一纳入中粮的管理，还将重点突出“中粮”的背景。据悉，中粮酒业公司形象设计、“长城”品牌整体形象设计、广告整体设计等工作基本完成。
因为华夏长城是中粮的全资公司，所以整合起来会相对容易一些。“但是另外两家因为有当地企业和个人的股份，整合起来他们也是会有想法的，”一位中粮负责人表达了自己的担忧。2003年夏，中粮酒业已经和沙城长城就收购张家口酿造公司在沙城长城中的50％的股份达成协议，并将在年末签署。届时，中粮“整合”管理取得阶段性成果。
案例分析： 把管理变成道路
“长城”是中国葡萄酒的著名品牌，也是 “中国名牌”。它与张裕、王朝等品牌共同组成中国葡萄酒业的第一团队。它是中粮酒业杰作，然而对于全球500强的中粮，整个酒业也根本不算中粮集团的主业部分，那么为什么中粮会大张旗鼓，不折不扣地下功夫进行“整合”管理呢？这不仅仅是因为酒业是中粮新的利润增长点的原因，而且还在于中粮试图通过对中粮酒业“整合”管理，摸索出一条中粮整个集团的“整合”管理之路。从而有效地进行集团化的整合（包括“福临门”食用油和“金帝”巧克力的整合）。
也许如中粮高层所说，整合“长城”品牌可以奠定中粮战略的牢固基石，而“长城”的整合成功，这本身又将给中粮带来巨大的市场回报。中粮的“整合”管理是从品牌整合入手的，中粮人渴望通过品牌整合最大限度地发挥出品牌的效益。
当然，品牌的整合只是事情的表象，要构造全新的酒业王国，它的背后可能要以足以震惊酒业的大动作做支持，起码，一流的管理和人才、迅捷的物流渠道、高效的销售网络和丰富的市场经验都是必备条件。
其实，“整合是必然的，国内国外的形势不容许中粮再拖了，”在国内市场上，国内数家上市酒业企业如贵州茅台、青岛啤酒已进军葡萄酒业；而中国葡萄酒业的巨头也在蠢蠢欲动，张裕再次与法国葡萄酒巨头签署协议，筹划在欧洲各国中餐馆推广张裕葡萄酒；洋酒商大举进入中国市场将不可避免，美国的卡赂酒在世界上销售11亿多美元，它已全面进入中国市场，现在在上海就占据了一定市场。洋酒的侵入大有瓜分中国葡萄酒市场的趋势。
事实上，中粮通过整合管理，不仅使“长城”品牌发展如虎添翼，完全有实力问鼎中国葡萄酒行业的领头羊地位，而且也为中国“巨型”民族工业奠定百年基业开拓出了一条“整合”管理的发展之路。 （许 强）
