按理讲，在尊崇市场竞争规则的前提下，出于利益本位，各大乳业厂商围绕同一市场，明争暗斗，打打杀杀，倒也正常，正所谓“鹬蚌相争，渔翁得利”，对消费者来说未尝不是好事。但是问题往往出在有争战就必然会有输赢，而不同企业的价值观又有较大差异，由此便出现了一种不正常的状况——不少企业为了转嫁竞争损失或者潜在风险，竟然将不明究里的消费者当作了替罪羊——已有大量的业内人士出于对社会、对消费者的责任感，勇敢地站出来自揭行业黑幕，替消费者鸣冤叫屈。
处于高速成长期的乳业市场急需规范化治理，一大批重量级乳业企业对此心急如焚。6月上旬，伊利高层在接受本报记者采访时，疾呼全国同行尊重消费者权益，开展良性竞争，以便能共同做大乳业市场这块蛋糕。
辩证的思维：看待乳业市场的两种角度
随着越来越多的消费者逐步培养起喝奶的习惯，乳业正日渐成为整个食品行业中发展最为快速的一个产业。2002年，全国乳品企业的销售收入已超过300亿元，整个行业的增长率超过了30％。这之中，10家主力企业的利税额达到了20多个亿，同时液态乳的产量已经达到193万吨，同比增加了70％强。作为行业领跑者的伊利集团，销售收入更是突破40亿元大关。
在各行各业竞争愈益激烈、市场越做越疲惫、利润空间越来越小的情况下，这样一组数据，足可显示乳业市场的非凡号召力。但是精彩的还远不止于此，有资料显示，作为世界上第一人口大国，我国鲜奶产量仅为美国的15％，人均占有奶量仅为世界平均水平的1/13，为发达国家的1/37……其所暗示出的市场后续空间着实迷人。
伊利集团董事长郑俊怀在接受记者采访时指出，正是因为乳业市场无限的发展想象空间和先行者的成功示范，才引得那么多的资本纷纷跨越行业和地域的界限，抢滩涉足这一朝阳行业。但是我们同时也要看到，据统计，全国现有乳业企业已经超过1500余家，而2002年全国乳业十强的产值却占了行业总产值的52％，利税额占据了行业的60％。由此不难看出，要想在这个行业做出自己的品牌，还是十分不易的。
郑俊怀说，除此之外，我们还应当从另一个角度看待乳业市场的空间。很多人都看到目前我国人均奶占有量与世界差距甚大，中国的市场潜力很大。这是事实不假，但是我们千万不能忽略，要开发这个市场，还需要我们付出很大的努力，一个是消费习惯的改变，另一个就是消费能力的提升，因为我们的国家尚不够发达，很多消费者还没有足够的能力消费牛奶。要完成对这个潜在市场的开发，一个是需要政府的大力推动，另一个便是通过像伊利这种大的乳品企业的拉动，乳品市场才能最终实现稳步、快速的成长。
从此处讲，中国的乳业应该按照一定的比例发展，不能一哄而起。惟有如此，我们的乳业市场才能实现健康、稳定、持续的发展。否则，去年发生在成都等地的倒奶事件就有可能再度上演。郑俊怀说，现在乳业看起来比较热闹，但是我们必需清醒地看到，这不完全是因为企业的实力造成的，全行业每年保持高于20％的增长速度，这是需求在增大，是需求在拉动市场，所以素质不高的企业也一样能赚到钱。这种拉动可能持续三五年，但是今后怎么办？恐怕必须要淘汰掉一批企业，所以当前乳业企业一定要加紧增强自己的实力，不能只顾眼前的利益，盲目跟风。
厉声的喝斥：“你不要心太黑”
2003年3月10日，中国消费者协会发布2003年第1号消费警示：警惕“饮料”冒充“奶”，揭露一些不法商家利用文字游戏、偷换概念、广告误导等方式，恶意混淆牛乳和含乳饮料，欺诈消费者。无独有偶，紧随其后，国内部分奶业厂家、有关专家揭开了国内牛奶行业中一个黑幕———不少黑心厂家出产的标称“纯牛奶”、“营养牛奶”、“高钙牛奶”的乳制品，名不副实，产品中冲兑了不少奶粉。
有关乳业市场的种种问题，自此开始摆上了桌面。按照国家质检总局一位司长的话说，目前市场上的假冒仿制等不法行为，完全可以写一本小说，内容非常丰富。而乳制品行业究竟又有多少伤害消费者感情的故事，局外人远无法知晓。正是基于这个背景，从来对乳制品信任有加的消费者，开始对奶业市场产生了从未有过的信心动摇。
奶业市场所遭遇到的信任危机，极大地震撼了中国奶业巨子们的心。今年“3.15”期间，一向把消费者权益放在第一位的伊利集团，开始携手知名歌手解小东，共同发起“维护消费者权益，唤醒造假者良知”的倡议，朗声唱响旗帜歌曲《你不要心太黑》，矛头直指制售假冒伪劣产品的黑心商人，呼唤他们能够发现自己的良知，收回在金钱欲望中执迷的心，最终还原市场的纯净，人性的天然。
伊利总裁潘刚指出，尽管目前中国乳业从整体上看比较健康，尤其是伊利等几个大的企业，都是诚信的企业，按规矩出牌，也在通过自己的影响推动整个行业的发展。但是即便如此，乳业市场还是屡屡有侵权现象发生。其中比较普遍的现象有两个：一是一些不法企业对知名品牌的仿制、假冒，对知名品牌形成重大冲击，同时也损害了消费者的利益；二是不少企业严重侵害消费者的“知情权”———比如，还原奶的问题，按国家有关标准规定，奶粉不得用于巴士消毒奶（纯鲜奶）、灭菌奶，酸奶及其他类型的乳制品，如果用的话则必须标明原料为“复原乳”或“水和奶粉”。牛奶是指新鲜的牛奶，不应该添加任何的辅料，也不抽取任何成分。但在经济利益的驱动下，国内有些企业长期以来一直采取以还原奶充作鲜奶的做法牟取高额利润。还原奶的成本较新鲜牛奶要低20％左右，营养成分少于鲜奶，口感也差不少。不在包装上标明这些情况，事实上就是侵害了消费者的“知情权”，从而误导了其消费决策，这是很不道德的，但在目前行业标准缺位的情况下，只能寄希望于企业的自律。除此之外，还有一些企业为了推动产品的销售，强化其所谓的“概念营销”——通过集中宣传的火力，宣传一个卖点，夸大这个卖点的作用和效果，误导消费者。
潘刚指出，伊利一直对这种行为不屑一顾。伊利人认为，最好的宣传，其实就是消费者的口碑。如果一个企业单纯地将利润，或是其他更狭窄的东西作为自己的诉求，那么它的竞争策略一定是恶性的，短视的，消极的，其结果只能是伤害了消费者的信任，并使很多人从中受害，最终葬送公司的前程。
深切的呼唤：良性竞争高于一切
市场经济向来被称作是“公平经济”和“规则经济”，很难想象，一个行业如果没有自己的竞争规则，其市场争夺将会引发出多少悲剧，其对行业的可持续发展将会造成多大的影响。
针对有人提出“现在的中国乳业市场已进入战国时代”的提法，伊利集团董事长郑俊怀对此很不以为然，他说，因为历史上的“战国时代”是群雄并起，争抢地盘，但是乳制品的态势远不是抢地盘的做法，是你中有我、我中有你，其结果是通过竞争，使市场越变越大，越是大家争抢积极，市场就越是会变得更加宽广，比如伊利，就是在群雄并起的时候，在竞争中培养了消费者饮奶的习惯。
郑俊怀强调，中国乳业的市场是大家的市场，只要哪一个企业能够提供高品质的产品，能够满足消费者的需求，那么它就可以在市场上占有一席之地。在他看来，竞争的过程其实也是相互学习的过程，通过竞争，无论是对企业产品品质的提升，企业整体素质的提高，对企业核心竞争力的加强，对整个行业的强筋健体和可持续发展，都是有好处的。更重要的是，消费者也会在竞争中得到更多保障和更多的实惠。
关于竞争会不会给企业带来过多的压力，潘刚告诉记者，企业永远需要压力。没有压力的企业和没有压力感的人一样，根本不可能成功。随着伊利对企业运作的一步步成熟，他们越来越体会出了个中滋味。竞争是残酷的，但不是野蛮的；竞争是积极的，而不是消极的。一个企业采取怎么样的竞争策略，取决于它对企业使命的理解是否科学，是否深刻。作为国内乳制品行业的领跑者，伊利崇尚积极的、良性的竞争智慧，提倡“是敌非仇”的竞争心态，希望在一个充满道义和崇高理念的竞争平台上，去实现优胜劣汰或共同进步，共同为整个民族乃至世界的健康作出应有的贡献。
“不讲诚信，其道不正；不讲诚信，其财不远”。在伊利人看来，一个企业做强容易，做大也容易，最难的是做久。为确保伊利的持续发展，他们首先将市场目标定在10年，之所以这样操作，就是为了避免那种因为短视和急功近利所带给企业的经营风险。
潘刚对记者说，尽管中国乳业这几年发展速度非常快，但是十分遗憾的是，政府管理有些滞后。目前，中国乳业只有一些零散的标准，如液态奶等。尽管去年农业部门又推出了安全食品标准。但对于乳业这个行业来说，应该有一个完整的标准体系，使专业标准和基础标准能够得到区分，使市场竞争有一个统一的规则。从现在的情况来看，伊利主要是通过自己的努力与影响，倡导和推动乳品行业制定新的、完善的行业标准，让整个乳业有一个清晰而又理智的行业规则。伊利真诚地希望，国内的乳业同行能够联起手来，为整个中国乳业的长远发展，为了整个民族的健康，将企业目标设立得远大一些，抛弃敌对观念，共同担起责任，避免企业的短视行为，开展真正意义上的良性竞争。
这是伊利深切的呼唤，但愿也是中国乳业的共识。 (记者 严鹏程)
