在今年四五月非典肆虐、商业受困之际，牛乳产品的销售却是逆势而上。据有关部门调查，在首都市场上，三元牛奶销售比同期增长了20％多，伊利、光明、蒙牛、三鹿等品牌液态乳还曾出现短时脱销。
如今，牛乳已越来越成为老百姓喜爱的饮品，乳业也已成为我国经济不可或缺的组成部分。2002年，我国内地奶牛存栏达到687万头，牛乳产量1299万吨，分别比上年增长21.39％和27.75％。我国人均乳类占有量已超过10公斤。乳制品加工业从1998年开始，已经保持了6年的高速增长势头。然而，在看到乳业高速发展的同时，我们也必须清醒地意识到，国内乳业仍然是一个相当“幼稚”的行业，还面临着许多亟待克服的难题：
现实消费尚弱 市场发育失衡
目前，牛奶还是作为城市人的一种消费品，农民基本上还没有行动起来。这一方面由于受经济收入的限制，导致农民缺乏相应的消费行为；另一方面，也是由于商业与物流落后，使得牛奶尤其是新鲜的巴氏牛奶无法进入农村市场，购买的不便利压抑了消费需求。农民占中国人口的绝对多数，农民群体端不起“奶杯”，要想促进中国牛奶消费的大跨越是不现实的。
正因为农村牛奶消费市场还没有真正启动起来，所以说现在中国乳品市场的繁荣还仅仅体现在城市或局部地区。如果乳品市场没有足够大的消费人口支撑，那么它的繁荣期也不会持久。
企业模式雷同 产品严重同质
由于大片的农村还处于消费的处女地，所以乳品企业的目光都盯在了城市。而消费能力较强的城市，也主要是上海、北京、天津、广州等为数不多的大城市，这就形成乳品企业虽不断增多，而消费人口却相对固定的局面，造成企业间竞争异常激烈，广告战、价格战、营销费用大战此起彼伏，不少企业只好在无利润或亏损情况下苦苦支撑着。
表面上轰轰烈烈的市场大战背后隐藏的则是发展结构的不合理：首先，竞争过于集中，大家都没有学会错位，各自比较优势不突出，这直接导致了产品的同质化，造成细分市场的“塞车”和枯竭。企业拼来拼去，拼的还是价格。眼下，企业大部分的营销费用都花在了终端的买赠活动上，这又恶化了终端销售环境。已经有调查显示，城市消费者对现有产品满意度有下降趋势。其次，普遍缺乏经营管理能力，这是根本也是所有产品与市场问题的根源，具体表现为缺乏新品开发能力、缺乏产品升级能力、缺乏渠道升级与多元化能力、缺乏独特推广能力等。
客观评价增长 防止虚假繁荣
仔细研究去年乳品工业报表可以发现，虽然乳制品增长率在25％左右，液体乳增长率在50％左右，但获得的利润却并不理想。专家测算，乳业平均利润率实际只有10％左右，特别是液体乳由于投入了大量的广告、包装材料成本，利润率就更低。
目前城市居民牛奶消费潜力还没有充分被挖掘，所以说消费增长仅仅处于启动阶段，还存在大量不确定因素。从根本上来讲，要提高城市居民的乳品消费量，除了液体乳消费外，还需要引导他们消费酸乳、干酪等。只有消费品种的多样性才会真正提高整体消费量。
由于太多的地区性中小企业热衷于推向全国，使外界对乳业真实增长性的判断产生错觉。山西某乳品企业，年销售额不到两亿元，却挤出4000万元投放于电视广告；福建一家地方企业，今年也计划以4000万元做电视广告。专家认为，中小企业发展有自己的规律，不必完全模仿大企业，而应该在站稳地区市场、夯实基础等内功上做文章，然后再考虑争取高端市场并走向全国的问题。他们建议中小企业应着力发展区域品牌，扩大酸乳、杀菌乳的地区份额；主要精力用在中低档产品市场上；新产品品种不宜过多、过滥。
消费趋于盲目 急需科学引导
随着乳品数量、种类的增多，消费领域也相应出现了一些新变化。
首先是出现了产品“口味选择至上”论。由于不少消费者误认为牛奶口味愈香浓，它的品质与营养价值就愈高，否则就认为其中必定掺了水。据此，一些厂家便在牛奶中掺入添加物，把口味调香、提高含脂率等等，并炮制了所谓“特浓奶”概念。在目前消费者缺乏基本的牛奶消费知识、过分强调感官体验的时候，这种做法显然是误导，企业有责任教育消费者、引导消费者科学消费。
其次是消费者对于食品安全有误解。一些企业的某些做法加重了误解的程度。比如前一段时间曾经大肆炒作过的“无抗奶”、“还原奶”等，如果持续下去，那么我们的牛奶就会离科学生产与科学消费的概念愈来愈远，对中国乳业将是灾难性的损害。
可以说，中国乳业目前面临的倡导科学生产、引导科学消费、增加人们的牛奶消费量、保障人民健康的任务还相当艰巨。（记者 周东平 通讯员 汤志庆）
