麦当劳肯德基
快餐中国的营销博弈
２００３，看谁更中国
我们也许正在成为一群幸福的消费者，因为我们正在越来越多的享受更加高级的产品和服务，我们再也不会是跨国公司淘汰产品的二传手————曾经让我们顶礼膜拜的“外国先进机器”正在为我们量身定做我们喜欢的产品————本土化、中国年，２００３年，各路跨国英雄明争暗斗，为的是————看谁比谁更中国。
粟米汤，番茄蔬菜汤、寒稻香蘑饭、老北京鸡肉卷……，连洋快餐们也带上了中国厨师的帽子。
将来，到麦当劳去吃包子？并不是没有可能，如果肯德基做出油焖茄子，你也不必大惊小怪。
看谁更中国————这不仅仅是两个快餐巨头之间竞争博弈的行为举止，虽然麦当劳说：我是全世界最大的快餐企业，麦当劳靠质量、服务、卫生及物有所值来赢取中国乃至全球消费者；
而肯德基说：我的口味适合本地消费者，我比麦当劳更中国化。
２００３，看谁更中国————这更是跨国公司营销中国一个美好的开端———
深入中国经济的腹地，与ＷＴＯ后的中国市场一起成长，越来越成为跨国公司讲述中国故事的现实努力和精神灵魂，也正是我们讲述跨国公司中国营销擂台的上下楹联。
麦当劳和肯德基，在现在和将来，既要在中国创造激情营销的岁月，也必然在中国直面全球性信誉危机的挑战。
麦当劳：美国文化与快餐象征
品牌神话
麦当劳的金字招牌不是好味道，而是三句话：标准化，快速和卫生。在中国，这个金字招牌一直没有改变，尽管很少中国人觉得麦当劳是一个享受人间美食的地方，但是作为工业化大生产的产物、作为美国文化和快餐文化的象征，麦当劳在讲究饮食的中国取得营销上的巨大成功，也正是得益于此。
因为“麦当劳不仅仅是一家餐厅”：拥有先进技术和管理的食品加工制造供应商、包装供应商及分销商等采购网路、完善健全的人力资源管理和培训系统、世界各地的管理层、营运系统、开发建筑、市场推广、准确快速的财务统计及分析……，这些就是组织起这个著名品牌的生命链。
变革端倪
问题是一切已经开始发生变化。
人们已经有点开始感觉到厌倦，当标准化、快速、卫生成为一种消费习惯之后，消费者开始变得挑剔起来，味道？花样？营养？能不能更好一点？有些中国人甚至开始觉得它的后来者也是最大的竞争对手肯德基的“老北京鸡肉卷”更有人情味。而更加糟糕的是，麦当劳总部出现了５０年来的第一次亏损，亏损一点也许不算什么，但是亏损的原因据说是因为麦当劳有点不思进取了。
最近，一直希望挽回销售颓势的麦当劳决定，将从４月份起在英国麦当劳连锁店中推出配置葡萄、苹果等水果的食品，这也许是麦当劳改革的第一步。因为一直以来，麦当劳饱受健康主义者揪住不放“出售垃圾食品＂的指责之苦，染指水果生意至少让麦当劳给人耳目一新的感觉。
在中国，麦当劳也开始拟定新策略，既有自身的考虑，也有竞争的需要。据估计会有以下新举措。
中国方略
第一，正式开始实行特许经营。一直没有在中国本土推出特许经营的麦当劳早在两年前就宣称，会在中国解除特许经营的禁令，但一直雷声大、雨点小，终于在去年末，麦当劳表示，中国市场的逐步成熟使得麦当劳的特许经营精髓有了孵化空间，今年将力推特许经营业务。在去年１１月举行的连锁经营大会上，麦当劳首次公布了其初步加盟条件———加盟者投资金额不少于３０万美元。其加盟形式类似于肯德基，即麦当劳先自己开直营店，再将属下的麦当劳餐厅直营店以特许形式改造为加盟店。此次麦当劳瞄准的是个人投资者，加盟者必须具备以下条件：高尚的操守；餐饮业工作经验；熟悉餐饮业业态；愿意接受为期约１２个月时间的培训；有管理经验；可以在特许经营组织胜任；投资金额不少于３０万美元。
第二，进入超市。目前，麦当劳傍着沃尔玛借超市巨头的威力已经在美国成功地开设了７００多家连锁店。根据麦当劳的新店计划，该公司今年将在沃尔玛的美国商店中新增２００多家快餐店，这是其２００３年计划在美国开设独立快餐店数量的两倍。沃尔玛今年４月也将在北京露脸，伴随着沃尔玛、家乐福、“７—１１＂等洋超市的登陆，一向与超市有着不解情缘的麦当劳也一直在密谋何时在中国的洋超市中现身。据沃尔玛中国总部有关人士透露，麦当劳和肯德基都在争取在沃尔玛北京会员店中开设“店中店＂。
第三，零售通路的进一步深入。除了卖食品，麦当劳还能卖什么？去年５月２８日，自麦当劳宣布要出击零售业务以来，麦当劳的零售通路一直处于小打小闹阶段。早在２００１年２月，麦当劳在深圳开了一家咖啡连锁店————麦咖啡，这应该是麦当劳在做经营快餐之外的另一种尝试。麦当劳在宣称要进军零售领域时曾表示，食品之外的玩具、邮票等相关商品是麦当劳试水零售业的首选目标。从流氓兔、史努比、凯蒂猫的畅销推测，麦当劳还会乘胜追击，将零售革命进行到底。
第四，产品更加本土化。麦当劳北京公司的有关负责人表示，适应中国消费者的口味，继续开发中国风格产品将成为麦当劳今年的重点之一。除了粟米汤，去年４月１５日，肯德基正式在北京推出第一份中式快餐————寒稻香蘑饭，售价４元。尽管在中国市场动作不够大，但麦当劳早已在其他亚洲国家和地区小试牛刀。去年３月，麦当劳开始在新加坡早餐时段卖粥；７月的香港也能在晚餐时吃到米饭；１２月中旬，台湾麦当劳开始出售米饭套餐，消费者在麦当劳的中餐菜谱中可以选择咖喱猪排、蘑菇鸡腿、和风烧肉和泰式辣鸡等四款米饭套餐，这些新计划引入中国市场应该是迟早之事。
肯德基：本土化＋特许经营
与麦当劳相比，肯德基的全球性品牌弱势今年将继续，但是在中国市场上，肯德基却是最受欢迎的洋快餐，尤其是在推出一系列别具创意的中国式快餐产品上，在本土化上，肯德基显然比麦当劳要走得远。
肯德基的口号是：要在２００３年营造中国情、打造中国味、构筑中国年，这显然是一个大举进军“中国化＂的口号。
中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，更容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡＂的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡＂和“鸡腿汉堡＂，便已显现。
肯德基擅长打中国牌，比如去年从８月５日开始，上海８２家肯德基店开门时间全部提早到７时，每周一到周五早７时到９时３０分，上海市民可在肯德基店品尝到两款售价４元的早餐粥———海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥。为配合早餐粥，肯德基还增加了鸡蛋汉堡、芝士蛋糕、港式奶茶、鲜橙汁和鲜牛奶等食品，价格从３元到６元不等。同时，肯德基推出的“芙蓉鲜蔬汤＂，老北京鸡肉卷，也是非常符合中国消费者口味。
开辟特许经营
肯德基目前在中国以三种形式经营着：与中方合资经营、独资经营和自１９９３年西安开始的特许经营，１９９８年肯德基又颁布了上述的“不从零开始经营＂的新特许加盟政策。如世界上其他著名品牌的连锁业一样，肯德基以“特许经营＂作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过了２０年。在中国，肯德基于１９９３年在西安授权了第一家特许经营的公司，至今，肯德基在中国已拥有３４家加盟餐厅。相比之下，麦当劳目前在中国内地开设的４００多家分店全部都是直营店，没有一家是特许店。
尤其在最近的两年中，中国成为肯德基全球开店速度最快，单店营业额全球最高的地区。去年９月，肯德基在中国门店数目达到４００家，首次超过老对手“麦当劳＂居中国第一。而在刚刚过去的１１个月中，其在包括西部甘肃兰州、北部黑龙江的齐齐哈尔在内的众多城市中又增开了１００家全新的肯德基餐厅。至此，肯德基５００家连锁店已遍及中国近１３０个城市。与此同时，肯德基也尝试新的开店模式，北京肯德基总经理张建中在接受记者采访时称：肯德基的另一个想法是利用大型综合性商场及其分店连锁性进行“批式＂开店，这个好处在于节约成本和时间，并将店开进社区。
构建连锁帝国
肯德基计划对加盟申请者开放中国境内非农业人口大于１５万小于４０万，年人均消费高于人民币６０００元的城市（有肯德基合资企业的城市除外），即经过肯德基公司对加盟申请者从融资实力到经营管理等各方面非常严格的审核，加盟者可以买下肯德基一家或几家包括餐厅经营场所、所有配套的设备、设施和经验丰富的餐厅管理人员在内、正在营运并盈利的肯德基餐厅，一家不用“从零开始＂经营肯德基餐厅，也就是肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已盈利的连锁店，加盟者不必由零开始，可以较快地融入肯德基的运作系统，进而极大地保障加盟者成功的机会。
至今肯德基在全中国设有３２家肯德基有限公司，管理并经营着全国１７０多个城市里７００多家连锁餐厅，这样的发展速度和规模，使肯德基成为一家在中国发展最迅速的快餐连锁企业。
■ 回放
麦肯营销战盘点
一、广告战
“一对情侣坐在桌前，突然美丽而端庄的女孩子闪电般的啃起了麦辣鸡翅，一眨眼功夫就只剩下一根鸡骨头了，这麦辣鸡翅令她仪容顿失，可见魅力非凡。
针对麦当劳的鸡翅推广，肯德基在２０００年７月２８日的广告中颇为不满：克隆羊早就不是什么新鲜事了，现在恐怕连我的香辣鸡翅也要被克隆了，没办法，谁让这香辣鸡翅那么风光，那么吃香，谁叫越来越多的人知道肯德基成功的小秘密？
另两则紧密相连的广告也很有意思。
一辆婴儿车，一个坐在桌子旁正在享受麦当劳麦辣鸡腿汉堡的男人。突然，婴儿车里传出孩子的哭声，男人手拿汉堡包去哄，三下两下，哭声停了。他再次坐下来正要享受美味，这时，婴儿车里扔出一个球，男人起身去捡，说时迟那时快，一只铁钳从婴儿车里伸出，汉堡包被夹走了。
这厢汉堡包争夺战刚打完，那厢上校又出场了。
肯德基的白胡子上校从一扇舱门里探出头来，怪声怪气地推荐自己的原味鸡柳堡：又是我，小心泄露了我的独家秘方啊……美味的秘密，只有我知道。
不言而喻，肯德基这则广告针对的是麦当劳。
这一回合在肯德基的奔走呼号和麦当劳的我行我素中结束了，肯德基执意认为麦当劳克隆自己五十多年历史的炸鸡，而麦当劳则轻描淡写：“其实我们在此之前也有鸡味产品，如麦乐鸡、麦香鸡汉堡等……
二、价格战
１９９９年９月１０日，麦当劳第二批史诺比登陆，为了配合此次登陆，开心乐园套餐随之降价３５％左右。１０月４日至１０月３１日期间，肯德基推出了国际上校１６款卡通玩具，身着中国、英国、日本、西部牛仔、苏格兰、西班牙、印度、泰国、夏威夷等国家地区服装的上校大叔憨态可掬地站到了肯德基的柜台中，只要在活动期间，购买“上校特餐＂就可以获得国际上校卡通玩具一个。与此同时，肯德基的儿童套餐已经在全国开始统一降价，最大幅度降低了３７％，这可以说是肯德基的第一轮反攻。
１９９９年岁末，肯德基宣布，自１９９９年１２月２７日开始，在持续２８天的时间内悬赏１０００万元，在全国首次推出以现金和优惠券为奖励形式的“千禧寻堡藏＂的让利活动，中奖率超过２０％。肯德基借用特有的鸡肉汉堡的“堡＂与“宝＂同音，让消费者边吃堡边“寻宝＂。其中价值２０００元的千禧龙奖就有６００名。
麦当劳迅速在１月１２日推出“鸿运当‘头’的年年有‘鱼＇＂活动。活动规定，在１月１２日至２月１５日期间，凡购买价值１６·８元的麦香鱼超值套餐就送总值超过１２７元的“年年有余＂优惠券，“麦香鱼＂也从９·５０元降至７·００元。又是一个大让利！
２０００年４月５日，麦当劳在北京５９家餐厅同时推出“双重好滋味，双双来分享”优惠活动，规定凡同时购买两个汉堡包即以优惠价６元发售；同时又推出了“双人行汉堡套餐＂————包括两个汉堡、一包中薯、两杯中汽水，售价仅１９·９元；９天后，迪斯尼卡通人物又蹦上了麦当劳的餐桌。
肯德基马上还以颜色，大幅广告很快跃然有关媒体和各家连锁店门前：从４月１０日起，来一只香喷喷的原味鸡柳汉堡，送三块上校鸡块，买一送三！最新推出的奇夸威力金刚玩具着实让无数孩子笑开了颜。
三、规模战
在２００１年１０月，肯德基全国连锁店数为５００家，４个月之后的２００２年２月，店数便迅速更新至６００家；去年９月肯德基在中国达到７００家，如今，肯德基又只用了４个月开店１００家，而广东省便出现了一天同时开６家的最高纪录。按平均每月开店２５家的扩张速度推算，肯德基今年可以达到开店突破１５０～２００家的纪录。“与麦当劳的竞争一直存在，且会越来越激烈！＂广东肯德基总经理崔焕铭认为，随着市场环境的变幻，“麦肯大战＂下一步竞争的焦点将会体现在加盟业务的争夺战上。对于竞争对手的“疯狂＂圈地，一向小心谨慎的麦当劳在去年８月首开金口：麦当劳将在２００３年在中国拓展特许经营模式，中国的投资者只要花费２００万至２５０万人民币就可以开一家麦当劳店。这使得原本已经激烈的战事将更进一步升级。
■ 点击
快餐双寡头遭遇信誉危机
麦当劳和肯德基虽为同城敌手，目前却同时面临危机公关的难题。自最近，两大知名洋快餐在中国的食品安全问题频频爆出，遭遇十几年来少有的尴尬，更面临着信誉受损的危机，甚至已经有全国政协委员提案严格限制洋快餐。
营销危机溯源
首先是上海《青年报》披露：麦当劳、肯德基、必胜客细菌数超标！奶昔或冰淇淋的菌落总数、大肠菌群不符合要求。这是上海本市在进行现制杯装、蛋筒装冷饮的专项抽查时查出的结果。
肯德基公共事业部说此事件的发生是偶然的，不排除食品本身、人员操作及抽检所用容器等各种因素。并且强调，肯德基品控部与门店都加强了相应措施，同时将圣代等食品送往上海食品质量检测中心，两次检查各项指标均合格。
麦当劳公关部则坦诚说，一个月来，公司已经采取切实措施确保奶昔质量，每天对奶昔系统机器进行消毒；同时严格规定，奶浆销售以后所剩的半成品一律扔掉，由原先的一周清理一次增加到一周两次。
《北京日报》报道：肯德基有４万公斤土豆泥粉被中国查出漂白剂超标并予以退货处理。国家质检总局说，根据我国《食品添加剂使用卫生标准》中的有关规定，其中薯类淀粉等１４种（类）食品中，亚硫酸氢钠（漂白剂的主要成分）最大使用量不超过０·２—０·４５克／千克的范围，肯德基土豆泥粉漂白剂超过了这个标准。
肯德基总部中国百胜餐饮集团做出解释说，国内进口检验标准分类中，未列有土豆泥粉漂白剂的检测标准。
《北京青年报》转载《现代快报》报道：南京“肯德基＂卖下脚“毒油＂牟利！有关部门已经查明，南京肯德基有限公司下属的１７家餐厅，将平均每日产的７０００多公斤对人体有害、已不能再食用的废油，卖给个体非法加工厂进行加工，这些“毒油＂经所谓的“加工＂后去向不明。据分析，极有可能又回流到当地的餐饮行业。
引起诉讼纠纷
而麦当劳的日子也好过不到哪里去。
据《羊城晚报》报道，２００２年６月１８日，深圳市福田区人民法院开庭审理了蔡、陈两人状告麦当劳深圳有限公司一案，法院当庭判决，麦当劳深圳有限公司以书面形式向两位消费者道歉，并且支付精神损害赔偿金各１０００元。
据原告称，５月８日中午，蔡、陈两人一起到麦当劳餐厅深圳有限公司信兴分店就餐。就餐过程中，蔡在可乐的吸管中吸出膏状淡绿色异物，后感觉头晕乏力，被送入深圳市人民医院人民桥门诊部治疗，经医生初步诊断为食物中毒。陈则当时就感到头晕，她坚持要求对吸管中异物进行检验，但麦当劳餐厅员工朱某却当场将原告两杯吸食剩余的可乐，一支吸管和粘有膏状物体的纸张予以销毁。法庭经过审理后认为，原告到麦当劳餐厅用餐，麦当劳餐厅提供的食物应当符合卫生标准，承担原告的医疗费６４·３元，并支付原告精神损害赔偿人民币共２０００元。(记者 刘晓希)
