“1999年，光明乳业的乳制品在全国的销售额是14亿元，到2001年总销售额完成了32亿元，今年则会突破40亿元。这3年是我们在中央台连续投放广告的3年，也是光明乳业发展最快的3年。可以说，正是依靠在中央台投放广告，光明乳业取得了很大的进步，得到迅速壮大，从上海的一个地方品牌，很快成为一个真正的全国性品牌。”在2003年中国乳业品牌传播高峰论坛上，上海光明乳业股份有限公司副总经理张华富道出了光明“成名”的奥秘。依靠广告投放让飘着奶香的乳制品走出区域深巷早已是乳业界的共识。
光明、伊利、蒙牛均受益于广告投放
来自内蒙古的伊利实业集团最早嗅出了广告的“产金能”。1994年，伊利首次在中央电视台投放冰淇淋广告，当年伊利冰淇淋的销量蹿到了全国第一，2001年伊利冰淇淋销售额突破10亿元，成为连续8年的销售状元。有了伊利做榜样，其他乳制品厂家纷纷跟进，三元、光明、蒙牛、三鹿、完达山等，一时间央视的屏幕上出现了各种形状的牛形象。
“广告的投入绝对是与销售额的上升成正比的。”有“乳业怪杰”之称的蒙牛乳业董事长牛根生告诉记者。1999年6月，刚刚成立的蒙牛乳业首次投入35万元包揽了央视6套两个月的阶段广告，当年蒙牛销售额为4300万元。尝到甜头的蒙牛迅速加大广告投入，2002年蒙牛的广告花销为6000万元左右，其销售额已突破21亿元。据蒙牛乳业营销企划监察中心主任孙先红介绍，蒙牛的广告投放量基本以年销售额3%的速度递增。刚刚和摩根斯坦利联姻的蒙牛放出豪言：2006年销售额达100亿元。记者发现，蒙牛3%的广告投入拉动的是其年销售额250%的增长。如果蒙牛依然牛气十足，其2006年达到销售额100亿元的目标并非吹牛。
与蒙牛热烈的“桑巴舞”相比，伊利的“华尔兹”又是一番风景。2001年，伊利全年广告额为4000万元左右，其销售额为27.02亿元。今年伊利乳品销售额突破42亿元，其广告投放增至6000多万元。据伊利实业集团股份有限公司总裁潘刚介绍，伊利的销售年增长幅度基本保持在50%。记者注意到，伊利的广告年投放量也基本保持50%的增幅。与蒙牛对应的是，伊利年销售额100亿元目标的实现日期比蒙牛提前了一年。潘刚坦承，到2005年左右，中国乳品市场将被基本分割完毕，如果在这轮分割中不能占到较大份额，以后就很难挤入中国乳品业前列。
乳业品牌战打向全国
在中央电视台2003年黄金时段广告招标会上，乳制品行业连连抢标。除了光明、伊利、蒙牛、三鹿、完达山等老面孔外，山西的恒康、福建的长富、青岛的圣元等地方品牌迅速浮出水面。2002年央视广告招标乳品中标企业只有光明、伊利、三鹿、完达山4家，其广告总值不过1.14亿元。2003年，不仅厂家变成了8个，广告量也掀起狂飙，成为推动央视广告破33亿元的领头羊。
中国农业大学动物科技学院李胜利博士告诉记者，受奶源基地限制的乳品行业具有极强的地域性。在解决了运输、乳制品食用安全的情况下，乳制品行业势必要走跨区域经营的通途。作为最有效的行销手段，广告已经成为乳制品迅速蹿红的“绿色通道”。据了解，山西恒康在当地的市场占有率超过80%，福建长富在当地的影响力连光明、伊利、蒙牛等也不敢小觑。“我们从一个内蒙古的地方品牌成为全国皆知的熟面孔，广告的分量占很大比重。” 伊利实业集团股份有限公司公关部总经理靳彪对此深有感触。
