在公关公司做客户代表的王先生最近又新添了一项工作内容，“差不多每年都是这个时候，我们就要开始帮助客户选择合适的产品。”说这话时，王先生的手上正拿着七八种月饼的宣传单，而他身边的女同事则用一张印刷精良的宣传单当作小扇，可这也挡不住她额头不断涌出细密的汗珠，尽管已经是8月底了，办公室的空调还得开到20℃。
“这还没到真正的旺季，到了旺季我们公司就变得跟月饼批发站一样，最多的时候我一个人就经手过三四百盒月饼。哎，你觉得哪种月饼好？”王先生忽然反问记者。
其实现在更忙碌的还是那些生产月饼的企业和商家，尽管有了去年的冠生园事件，但是今年决定投入到月饼大战的企业数量却是有增无减。就在不久前，好利来公司在北京兴建了新的月饼加工基地，据说要按生产药的卫生标准来生产月饼，投资额更是高达1.2亿元人民币。
有业内人士告诉记者，2000年全国月饼市场的总体销售额在60亿元左右，2001年由于冠生园事件的影响全国市场下滑了1／3，但是今年的月饼市场将会出现反弹，而最乐观的估计是今年的月饼销售将超过2000年的60亿元。
各路人马染指月饼市场
“月饼市场是一年比一年激烈。”北京黎昌海鲜大酒楼的销售经理告诉记者，“而去年的冠生园事件对整个行业来说却是一件因祸得福的事情。”
实际上，目前生产月饼的企业大致可以分成几种，一种是以冠生园、稻香村为主的各地专业食品厂，一种是像好利来这样的食品连锁销售企业，还有就是全国各地的五星级宾馆和知名酒楼。而受去年冠生园事件冲击最大的是专业食品厂，一些老字号的食品厂销售下降，小的食品厂甚至因此关门，另外两种月饼供应商反而分得了前者的市场份额，像好利来，黎昌等公司的销售纷纷逆势而上，大多在中秋节之前就已经将月饼销售一光，好利来甚至还出现了断货的现象。
今年来自市场的预期是，去年行业整体下滑完全是一次意外，而且也该是触底反弹的时候了，市场给予了各个厂家充分的想象空间。一位业内人士对记者说：“只要人们还过中秋节，就不能不吃月饼。市场的焦点无非是吃什么样的月饼和吃谁的月饼，既然传统老字号的食品厂遭遇了信誉危机，自然是给其他食品企业提供了机会。”
感觉到机会的不仅仅是中国的企业，哈根达斯、星巴克咖啡、德芙巧克力等企业纷纷根据自己的产品特点推出了冰淇淋月饼、咖啡月饼和巧克力月饼。
丰富的想象空间和操作空间
其实，月饼最早也只是一种节日的时令食品，与粽子或是元宵并无太大的区别。但是经过几年的实践，月饼的市场规模却大大膨胀，天价月饼也层出不穷，而且月饼的热销还带动了整个行业的爆发式增长，包装、印刷、面粉、广告公关等行业都要在一定程度上受益于月饼的热卖，有人冠以“月饼经济”的说法。
北京蓝色风景广告公司的李岩在食品市场有着多年的操作经验，她告诉记者，月饼之所以能形成如此大的市场规模是因为月饼已经被赋予了新的含义，“月饼现在的价值已经是超越了自身作为食品的价值，现在月饼越来越体现出作为礼品的附加价值，许多企业或是个人买了月饼是为了礼尚往来和表达情意。”
食用＋礼品＋感情，月饼是所有时令商品中将这三者结合得最好的一种商品，特别是作为礼品和感情的载体，月饼留给了商家和企业丰富的操作空间。
据说第一个拿月饼作文章的公司是微软，公司的名字出现在月饼皮上，月饼作为礼品特别是个性礼品的特点开始显现；然后是思科公司开始定做自己的月饼盒。
“其实月饼本来就是礼品，只是随着经济和物质生活的发展，人们不同消费需求的细分，月饼的礼品功能被再次强化了。”中华传媒网CEO，也是市场营销学博士的刘国基如是说。作为礼品，月饼的价格一路攀升，天价月饼或是豪华月饼的出现也就不足为怪了。
所以在这个外人看来竞争激烈的市场中，各人吃的是各人的饭。“月饼市场是不会打价格战的。”一位业内人士说，“酒楼和大饭店的月饼是卖给自己平时的客户，客人买去后或者送人，或者企业作为福利发给自己的员工才显得出档次。而像专业食品厂的产品，买的
人更多的还是自己吃，送人似乎就差了一点。”
全国性品牌呼之欲出
作为食品，月饼同样有它的特殊性。每年只有两个月左右的销售周期，但销售规模却在数十亿元以上，但是一旦中秋节的时间一过，再高档的月饼也只能处理。所以食品企业都不敢在月饼市场上投入过多的精力，专业食品厂的产量一直很难拿捏。而像酒楼和五星级饭店的月饼往往出自中餐厅点心师傅之手，手工制作占绝大多数，原本就有点限量发售的意味，所以产量更是无从谈起。
“月饼是一种突然死亡的产品，时间就是中秋节，而且受原来制作和保鲜工艺的限制，月饼一直是地区性的食品，不可能出现全国品牌。”李岩这样告诉记者。
但是依靠直营连锁店成功成为糕点全国品牌的好利来则希望能依靠自己的已有资源，同样做大月饼市场。“月饼市场的规模并不比蛋糕市场小，区别仅是一个是几种消费，一个是分散在一年当中的每一天消费。用两个月的时间创造出一年的利润，这并不是不可能。”
而更令好利来感到充满信心的是遍布全国50多个城市的200多家直营连锁店———一张完全属于自己的销售网络。“现在的零售市场是强调终端为王，”李岩评论说，“稻香村这样的地方品牌可能在北京很有竞争力，但是无法在两个多月的时间里，建立起一套遍布全国的零售渠道。而好利来有自己的渠道，还有多年来在糕点市场累计的品牌知名度，做成全国性的品牌并非没有可能。”
这就类似于几年前的牛奶市场，同样是地方性品牌各自为政，但是随着技术的发展和龙头企业实力的壮大，全国性品牌，至少是大区内的品牌已经形成了。“如果光凭目前在北京和沈阳的工厂，好利来要做成全国性品牌还要考验它的保鲜技术，不过成为辐射华北的品牌，好利来应该很有希望。”一位业内人士评价说。
而好利来也表示，今后不排除在营销当地收购工厂的可能，“不过这是后话。”好利来的一位工作人员如是说。(记者 赵平)
