“冠生园陈馅事件”拖垮了一个行业，这是去年媒体的共同看法。事实的确如此。以北京地区的销售额为例，根据方舟市场调查机构的数据显示：2000年为2.5亿元，2001年跌了二成，只有2亿元。而就在这一年，月饼市场开始洗牌。2000年，月饼份额排名前三名为：冠生园、杏花楼、广州酒家，2001年却变了天，前三个排名分别为杏花楼、广州酒家、好利来，其业绩分别为1.5亿、1.3亿和1.1亿元。在“冠生园事件”前“名不见经传”的“好利来”突然成为“中秋黑马”，让记者纳闷了半年多，前一段终于寻得个机会揪住路经北京的好利来实业集团董事长罗红，正想向他探问根底时，他竟一开口就抛出一句：从今年起他们要做“月饼老大”，弄得记者和几个同行目瞪口呆，又惊又疑。
■洗牌凭什么？
一年一度洗牌在中秋，这是月饼市场此消彼长的绝佳写照。但在去年之前全国虽有200多家连锁店的“好利来”，在月饼这一块销售额才只够3000万元，“好利来”一年内猛窜出8000多万销售额已令人刮目相看，它还不够，紧接着竟扬言要夺他人首魁？
经过“打探”得悉，今年年初，好利来公司投资了1.2亿元在北京南郊建成了一个月饼加工基地，号称这个基地具有GMP标准，为全国同行业生产规模最大。经了解，好利来最早在1993年从兰州起步，后来把总部和主生产基地设在沈阳，“冠生园事件之后”，许多月饼生产企业纷纷减产，可好利来这位年轻的罗老板却可嘱他的属下要开足最大马力加班加点生产，结果逼出个行业老三，显然他是“冠生园事件”的最大利益获得者。罗红尝到了甜头不回头，居然悄悄建了一套更大的生产线，准备在今年月饼市场上再搏一场。
“冠生园事件”呼唤业界重新洗牌，中国烘焙学会负责人认为，这是一个必然，“冠生园事件”暴露了月饼行业的漏洞，旧的龙头消失了，在调整中就会出现新的行业龙头，这是行业内的一件大好事，对消费者来说更是一个福音。消协的人也说，冠生园让消费者更理性地选择他们心目中的产品，厂商开始自觉地把品质放到月饼生产的首要位置。
■品质如何保证？
如果说“洗牌的依据关键在品质”，那么像好利来这类想在洗牌中得利的企业又如何在品质上获得筹码呢？
许多记者带着“揭秘”心态采访了好利来。“过了中秋节市场上就不会见到我们的月饼”。罗红回忆，1993年刚创业，由于市场经验不足，中秋节后许多月饼没有卖掉。第二天，他果断地将三大车月饼消毁。“从此我每年不会将月饼卖到八月十六。”据他介绍，从此之后，他开始着手市场建设，潜心扩大市场网络，到目前为止他在全国50多个城市开有260多家连锁店。他踌躇满志地告诉记者：“我之所以敢立下当月饼老大的目标，主要就靠这两个硬指标：一个是保证品质，从消费者身上赢得良好口碑，另一个就是我在市场上建立了这个庞大的连锁网络”。他说，“这也是我去年敢开足马力大规模生产月饼的原因。”
品质保证足以让月饼生产企业在市场上站稳脚跟。这一点在其他月饼大户身上同样得到印证。“冠生园”因确保品质“流程出错”而遭弃；另一端，在冠生园“名节不保”的情况下，杏花楼这个“老字号”自然而然就因为其稳定的生产流程和产品质量成为以江浙沪口味为主的月饼消费者的拥戴者了。广州酒家、竹园酒家、泮溪酒家等广式月饼厂商在“冠生园事件”之后也专注打“品质”牌，终于稳住了“阵脚”。好利来等企业如此“后来居上”，虽然有初生牛犊之勇，但为保证其260多家连锁店的声誉，在这些老字号面前，他的品质要求自然“不敢造次”。“好利来”品质的本钱从哪来？据了解，在北京厂建造之前已投资4000万元在沈阳兴建了现代化的烘焙工厂，采用8道抗菌程序进行消毒处理，真空质量和卫生标准与制药企业没有区别。2001年，好利来的月饼获得烘焙食品工业协会颁发的“中国名饼”称号。
“苛求品质也是一种诚信行为”。消协的负责人对这种品质自觉给予充分肯定。“这种对消费者负责任的做法，不仅为企业自身赢得市场，也为行业的复苏和发展做出了很大贡献”。
■存在“中秋经济”乎？
“其实，做月饼老大不是我的追求，我们的目标是做中国烘焙行业的第一。”罗红的野心赤裸裸地暴露在媒体面前，好利来的产品在蛋糕行业年销售额现在为3亿多元，离行业老大可能为期不远。据中国烘焙学会负责人介绍，罗红是惟一一位从企业里被推选上来的副会长。
既然“醉翁之意不在酒”，为何月饼生产业主又如此看中“中秋月饼”的促销价值呢？
做了十年蛋糕市场的罗红认为月饼市场的机会还很多，在这个市场上完全可做出全国性的大品牌。其他月饼生产者的心态也大致如此。从规模上讲，月饼市场的规模并不比整个蛋糕市场小，区别仅仅在于一个是集中性消费，一个是分散在一年中的每一天进行销售。许多企业用两个月的时间集中销售一种产品所创造的利润如果与销售一年的产品相当的话，当然是集中在两个月内创造的价值可以节省更多的资源，效能更大。众所周知，月饼市场周期很短，通常集中在8月和9月两个月内，一旦过了中秋节，月饼就很难再卖出去，因此月饼市场有比较大的风险，如果掌握不好生产规模，一旦出现滞销就会造成很大损失。不少企业大都采取在中秋节前两个月做一批月饼，小赚一把就撤的做法，所以也就有“做一季吃一年”的说法。像“好利来”在全国几十个城市建立连锁店，形成了全国性的网络，这为在短时间内创造全国性的产品品牌创造了渠道保证。有这种渠道保证，那月饼对整个企业来说是“做一季带动一年”、“创一季月饼旺全线产品”了。
日前，中国烘焙学会及其所属企业和一些相关专家共同举办了“中秋经济研讨会”。“中秋经济”这个并非首创的概念再次被提了出来。对中秋月饼市场这个相对特殊的市场，各个相关行业都在提出新概念。就月饼而言在每年中秋节前后的时间内，全国月饼的销售周期不到两个月，但规模已达60亿元，相关行业如商业、包装、农产品深加工、印刷广告等也在月饼市场的带动下，呈现繁荣态势。在一段时间里，能产生巨大经济价值。
中秋是中国人最重要的传统节日之一，每年的这个时候，人们通过赠送月饼表情达意，一块小小的月饼包含着很深的意义，通过赠送月饼可以拉近人与人之间的关系、企业与企业之间的关系，所以在其它传统节日渐渐被人们淡忘的今天，中秋节和月饼市场却越发青春，越来越受到重视。
像好利来这样的月饼生产企业重视“中秋经济”，倚托诚信经营，努力提高行业经营水平，抓住机遇，敢于参与洗牌，这将为整个焙焙行业带来崭新的气象。 （记者 张然）
