6月9日，光明乳业在青岛与当地一家叫开开加的牛奶公司签约合作。尽管签约仪式简短、低调，但闻惯了乳业市场硝烟的竞争对手们，依然嗅到了隐于其幕后的浓重“杀机”。
让对手们感到警觉的，并不是开开加的背景，关键是合作方式的选择上。在青岛，开开加不过是一家拥有600头奶牛、日处理鲜奶150吨，和占有15％当地市场份额的中型公司，在业内巨头们的眼里，这只不过是个“小弟弟”。可细心的业内人士发现，光明此番登陆青岛，用的是定牌加工（OEM）的模式。OEM的市场威力究竟有多大？自然是备受注目。
OEM考验市场掌控力
事实上，光明在近期的快速扩张中，OEM这一“秘密武器”已经悄悄地被频繁使用。在这场OEM的交易中，另一方基本上都是割据地方市场的诸侯，诸如杭州乔司杭江乳品厂、浙江金华佳乐乳品公司、天津梦得思露乳品公司、上海波蜜公司、山东德州乳品公司等。光明“OEM旋风”所到之处，引起的市场反映，已经让业界为之震动。
光明OEM攻略的背后，站着的是全球顶级管理咨询公司麦肯锡。麦肯锡十分推崇“轻资产战略”。在他们看来，企业的品牌、人力资源、经验、流程管理、治理制度，以及与各方面的关系资源都属于“轻资产”的范畴。以“轻资产”模式扩张，相比资本运营来说，会获得更强的盈利能力，更快的速度与更持续的增长力。耐克公司堪称这方面的典范，在没有一家制造工厂的情况下，耐克鞋却走遍了世界。
“麦肯锡的方法让我豁然开朗，光明多年的成长思考被一个简洁有力的逻辑击中了。”光明乳业董事长王佳芬感慨地说。
的确，目前在包括乳品行业在内的很多行业，随着暴利时代的终结，投资的收益率日益降低，一味地建厂会带来巨大的财务风险。如果将生产制造外包给别的公司，自身全力投入产品设计研发、销售、服务与品牌推广，再通过输出管理、技术与品牌，既能扩大市场份额又能有效控制成本，从而获取超常利润。
“轻资产战略”所呈现的竞争优势，让作为国内乳业头号厂商的光明抢先意识到。于是，从去年开始，光明不声不响地卖掉了一些牧场，交给别人去经营，而光明派出管理技术团队专司服务。现在光明有了一个网上牧场，在互联网上集中所有管理的牧场信息，给每一头牛建立档案，跟踪监测。他们用类似酒店管理的办法管理着全国的牧场和两万多头优质奶牛。
从制造业向服务业转型，这并不是一场轻松的游戏。“去年我们在做出卖出牧场决定的时候，很多人不理解。”王佳芬说。光明卖掉牧场是为了管理更多的牧场，养更多的牛。过去40年在上海，光明只做到了20万吨奶源，但用“轻资产”的方式一下子做到60万吨。
要让OEM的另一方心甘情愿，除了需要完整的质量标准和管理体系，更重要的是品牌商要有足够的市场感召力，能赢得足够订单。如果没有订单，品牌商是要支付加工企业的机会成本的，这样的“婚姻”肯定不会长久。在与杭州乔司谈OEM项目合作的开始，对方是半信半疑，半年后赚了200万元，第二年是500万元。OEM最终让品牌厂商的市场把握能力得到了考验。
光明刮起“OEM旋风”，竞争对手们已经闻风而动。包括三元、新希望等也都在秘密寻找合作伙伴，这预示着乳业市场新一轮竞争慢慢拉开。
OEM为扩张插上翅膀
新势力的出现，推动了乳业巨头们扩张“战车”的提速。光明在尝试了独资设厂、购并、参股等扩张手段后，OEM开始成就“用全国资源做全国市场”的战略。王佳芬说，光明的策略不是遍地开花，而是遵循“聚焦法则”，集中优势兵力把消费能力高的市场做好。目前看来，暂时放弃西南等区域市场，是为了更快地拿下长江三角洲、珠江三角洲、环渤海区域市场。
市场是拼出来的，仅靠守是守不住的。市场永远在变，OEM也必须时刻考虑和适应消费需求、营销方式、游戏规则等变化，从而调整组织架构、业务流程、财务控制等等。为了应变，王佳芬请了麦肯锡给光明做管理咨询，请了花旗银行做应收账款管理。
这一切，帮助光明又一次站在领跑者的位置上，和其他业内巨头们一起布阵，使乳业市场格局发生了微妙的变化，甚至让那些叱咤风云的跨国公司在乳业市场也有铩羽的迹象，如达能将乳业的管理权与品牌的使用权交给光明，卡夫则撤出了中国，帕马拉特“学习达能好榜样”，把旗下工厂交给国内企业管理。
“旋风”过后露出“无抗”底牌
就在推行OEM的同时，光明引爆了“无抗奶”这一事关乳业格局的“原子弹”，成为“无抗奶旗手”，这也是其扩张背后最大的底牌。
“无抗奶”，顾名思义就是用不含抗生素的原奶生产的奶制品，它是一种标准。由于奶牛乳腺炎的治疗方法，往往是采用注射抗生素，使用了抗生素的奶牛在三到五天内所产的牛奶为有抗奶，国际上已明确严禁使用含有抗生素的原奶。
业界专家指出，在国内乳业纷争之际，光明打破“常规”公开提出“无抗”概念，树起了一道技术壁垒，这无异于是一张许可证。按此标准出牌，国内乳业企业原有的秩序将会改写。对此，王佳芬告诉记者：“做无抗奶并不是要否定过去，更不是刻意炒作的概念，而是代表了社会的进步。对光明而言，它是企业发展的一个自然结果，是‘高科技光明’商业链条上的一个组成部分。”
虽然无抗奶在整个行业的普及还需要一个过程，但作为市场领先者，抓住机会与对手拉开差距，摆脱行业低水平竞争状态，已经成为降低市场整合成本的良方。（记者 程国慧）
