与其被国际化 不如去国际化
如今经济界流行这样句名言：“与其被国际化，不如自己去国际化。”如果说20世纪是跨国公司主导全球经济的时代，那么21世纪将是跨国公司主宰全球经济的世纪。跨国公司通过“收购、控股、兼并、品牌输出”等形式掀起一浪高过一浪的国际化浪潮正以惊人速度逼迫裹挟越来越多的企业变成自己的势力范围。
跨国公司控制全球70%的海外直接投资和50%商品出口，控制行业标准、核心技术和商业模式，并在很大程度上决定竞争的游戏规则和发展形势。因此，哪一天任何一企业都有被“国际化的危险”。
我国企业向来有自恋自大症，并常以“民族工业”等自诩。然而今天“民族工业”安在？都一个接一个逐渐踏进被“国际化”了的大潮里。别以不用说，就以水市中最“牛”的两个品牌——乐百氏、娃哈哈，如今均已被全球饮料业巨头法国达能集团收归麾下。更要命是我国最大的乳品生产企业上光明乳业也被达能成功参股，如今达能堪称称霸中国饮料业、奶业的国际巨鳄。最为不可思议的是一向“大吹大擂”是“中国人自己的可乐”的非常可乐也傍嫁达能，可以说“非常可乐”已是“法国人自己的可乐”了。
由此及彼，我想到我国葡萄酒业现在和将来。中国葡萄酒业面对风高浪急的国际化潮流能独善其身、岿然不动吗？中国红酒市场一向被张裕、王朝、长城、华夏等几个老大瓜分，并以民族代言人之势支撑红酒这块大一统市场。然而时过境迁，我国葡萄酒老大张裕终于“妥协”，和世界最大葡萄酒集团法国卡斯特联婚，双方共同出资800万美元，牵手开发适合欧洲、亚洲市场的中高档葡萄酒，其中卡斯特持有张裕占地200余苗酒庄的30%股份。不管怎么说，明里的人都知道这是我国葡萄酒被国际化的前兆。
狼已走进来了。
因为葡萄酒是西方文化的一种独特精神载体，与人民生活休戚相关，其产业历史之悠久，管理之卓越，工艺之先进，设备之优良，规模之巨大，是我们无法比拟。而我国葡萄酒业还是个稚嫩产业，葡萄基地、工艺、生产管理、市场运作等方面存在诸多问题。尤其是在我国入世后，原来保护民族产业的两大屏障：进口配额限制和高额关税将取消，全球洋酒巨头势必长驱直入，而且以物美价廉之势赢得极大竞争优势。比如加入WTO未来几年后，我国关税将从原来65%降至10%左右，原来一瓶50元红酒将仅剩下20多元，与定位在20-60元之内国产红酒张裕、王朝相差无几。
2001年在葡萄酒业掀起一股跨国并购旋风。澳大利亚BrlHardy公司斥巨资并购美国第二大葡萄酒公司Con Stecation和贝灵哲酒庄；英国葡萄酒集团Domecq公司则先后收购了阿根延Craffigna和Saintelice公司、德国第四大红酒厂Kuemmerling Gom bh及智利等国葡萄酒厂；意大利Montatcino公司则将保加利亚Yal 2000公司和瑞典等国葡萄酒厂纳入其麾下。由此可见，葡萄酒业国际化可谓气势如虹，风起云涌，焉能不覆及我国？
人无远虑，必有近忧。外面世界很无奈，亦很精彩。加入 WTO后，我国葡萄酒必须勇敢走出国门，大胆参加国际竞争，全力加强自己在全新环境中的国际竞争力，闭门造车，闭帚自珍，只有面临被优化淘汰的命运乃至覆顶之灾。而从市场战略方面讲，参与国际化竞争，建立自己的世界市场根据地，目的为的是扰乱敌人后方，打乱敌人布署，从而达到防御敌人，保护自己，状大自己。同时，入世也给我们葡萄酒业参与国际竞争提供同等发展的平台。因此我国葡萄业如何未雨绸缪，及早应对，主动去学习—适应—创新，师夷之长以制夷，参与全球竞争，打造自己强势国际品牌而立于不败之地？愚以为：
一、文化国际化。“推动帆船前进的不是帆，而是看不见的风”。而这“风“就是集观念、意识、素质、制度、历史、形象等于一体的葡萄酒文化。海尔总裁张瑞敏也说“资本是船，人才是本，文化是魂”。
我想，没有灵魂的葡萄酒，是没有生命力，没有文化的葡萄谈何面对WTO，谈何品牌国际化，走向世界？只有当葡萄酒产品质量、市场管理与企业文化有效融合为一体的时刻，我们葡萄酒企业才有可能构建自己国际品牌大厦。诚如可口可乐说，我们生产的不是糖水而是美国的文化。葡萄酒企业一旦使其经营的产品成为中国文化的一体，融为世界文化的一部分，才有可能被国内外消费者广泛接受，才有可能产生如核爆一样作用的国际品牌效应。
MONTROL、IBM、百威、XO、轩尼诗这样的跨国企业，灵魂是其企业的文化，而已不是企业表面的经营额，这样的品牌才能说是国际性品牌，才有资格参与国际游戏规则的制定。我不知道中国有哪几家葡萄酒企业有自己的真正地道特色的葡萄酒文化？张裕？长城？还是华夏？充其量仅是阿福式中国文化，又土又洋、中西合璧的国际型葡萄酒文化呢？，我看没有，远未与国际接轨的。
那葡萄酒如何国际化点？愚以为：
a.产品标识（名称）国际化。这体现为主体商标英文化而非拼音化或汉语化，让外国消费者一目了然，耳熟能详。比如国际化的张裕标识称“zhangyu”就不如“zaniu”贴切洋气。
b.广告语国际化。广告语国际化不是强求放之四海皆准，而是广告语不要老是抖露老祖宗的东西，如“健康发财大团圆”之类，国际品牌的广告语也要本土化，切合洋人视听的心理习俗。
c.文化营销国际化。及早建立我国葡萄酒文化国际推广中心，通过开办葡萄酒文化对外讲座、文化图片展，在电视、广播、报纸上开辟中国葡萄酒对外专栏等来为中国葡萄酒“鼓与呼”，让中国葡萄酒走向世界。
二、网络国际化。时下企业间竞争日趋激烈，市场过度饱和，企业有限行销资源和无限膨胀的营销费用的矛盾日益尖锐，这迫使我们企业营销方式、手段和策略亟需一次彻底的裂变，充分的革命。
我国葡萄酒迈出国门，走向世界，如果在外国依然使用中国传统的经销方式：中国厂家—总经销商—各地批发商—零售商—消费者，我国葡萄酒品牌国际化，必然困难重重，步履维艰。因为外国市场环境与中国市场是迥然不同。因此许多厂家和企业家总在扪心自问：如何使自己的企业和品牌长出翅膀，成功飞出国门，走向世界？
而今天e时代，先进网络信息技术给了我们一个确定的选择；不出家门，也可以走向世界。主要表现为：
一、网络营销交易费用低廉。网络营销使光电代替了印刷，网上谈判交易代替实物式交易，有线营销代替中间商，直销成为主要销售渠道，从而大大节约交易费用。通常一个月网络广告仅相当于有纸广告一天费用，在国外的比例更高。
二、网络营销又是无线式，不受时空限制，你只要把你的计算机联上国际互网，就可以在任何时间与国外厂商进行网上交易，从而在一定程度打破国际壁垒，促进全球贸易更大更多的发展，这对于我们葡萄酒企业尤其中小企业更是一个难得商机。因此葡萄企业可通过Internet不时发布企业最新的商业信息，供全球检索，以此来宣传自己的企业，推销企业的产品、技术、服务，并通过网络与各行业进行交流，寻求国际合作伙伴，发展潜在客户。在意大利就连很多小型酿酒企业也利用目前世界上这一最流行的信息工具寻找和扩大国际市场，建立销售网络，宣传和促销独具意大利风格的葡萄酒。
在法国，消费者借助互联网就可按照提供的商品样本目录，与特定葡萄酒厂商的电脑终端连接，所心所欲选购各种名酒。在美国，著名威尔斯葡萄酒厂也开始用电子商务进行国际贸易，以方便各国消费者从网上方便买到威尔斯。
但我国葡萄酒网络国际商务必须摒弃以为接上计算机、外资就滚滚而来的急功近利思想，必须着重做好以下几个问题：
a.大力宣传自己的网站、域名
b.有奖促销自己的网站，提高点击率
c.与国际著名网络尤其是酒类食品网站合纵连横
d.提高网站服务质量，解决网上资金交易的瓶颈
e.与我国各地政府网站尤其是中国政府商务网站并连，进入其网站正页。
三、标准国际化。葡萄酒是男女老少皆宜的杯中物，是种物化了的文化载体，一种独特的精神化产物，只要条件成熟,标准统一,不管在哪个国家安都会找到适宜它“孵化成长”的温度、土壤而流行起来。然而我国葡萄酒产业长期发展以来，出现了诸如“内分泌失调、功能紊乱、标准混乱、形象不断下降”的情形，给人一种衣冠零乱、面黄肌瘦、形态怪异的印象。如此一来，如何拿得出手，走得出去？
目前，我国葡萄酒标准国际化出现以下三个严重问题：
1、标签不标准。在国外，葡萄酒标签标注着葡萄酒的产地、等级、身份、品种等质量等级的严格描述，以迎合本国消费者“按图索骥”的消费习惯，如法国的AOC、意大利的DOC、美国的AVA等，而且这些标签的描述已上升为法律法规的白底黑字，使葡萄酒真正成为一个严肃的字眼，让人看得明白，喝得放心。
而纵观我国葡萄酒的标签，除了酒度、容量、名称等简易标注外，很难看到实质性内容，甚至自封自标，自榜为王。而缺了“质量绿卡”这一通行证，我国葡萄酒要走出国门是非常困难。目前由于我国无法对欧共体提交有关葡萄种植区地域管理法规，使我国被列入欧盟不准销售没有区域表述的5个葡萄酒生产国之一。因此建立科学规范的与国际OVI组织接轨统一的产地、品种、标识的管理制度，建立强制性规范化的管理办法是我国葡萄酒在国际市场安身立命的一个重要举措。
2、产品标准不标准。目前，国际葡萄酒产品通行生产标准是该酒所用的主导原料---葡萄酒原汁必须达到85%以上，而多数发达国家葡萄酒原汁标准都高达95%以上。但是我国葡萄酒产品生产标准却存在“两套帐”政策，即一个国家标准，一个行业标准。行业标准即为半汁葡萄酒，允许企业可生产不低于51%的原汁含量葡萄酒。
严格而言，究其实质，此种酒只能称为露酒或果酒。然而正因为有这“行法可依”，不少企业大上快上葡萄酒生产线，大肆生产“水+葡萄酒”的低档葡萄酒，以牟取暴利。近两年，在东北、宁夏、广西、云南等地甚嚣尘上的野山葡萄酒就是典型。它不仅扰乱市场，而且抹黑了我国葡萄酒在国际的形象。其中，银广夏葡萄酒有限公司巨大造假案是我国股市也是我国葡萄酒业史来最为臭名昭著的畸形怪胎。因此尽早取消淘汰半汁葡萄酒生产，建立符合国际标准的葡萄行业准入制度、生产经营条件和许可证制度，是我们参与国际葡萄酒市场竞争的一个根本举措。
3、基地不规范。产品基地声誉，即为地域品牌价值，就如说起茅台镇，人们自然联想到白酒茅台酒，说起慕尼黑，自然想起德国啤酒贝克，说起波尔多，也让想起著名葡萄酒XO轩尼诗。因此在全国培植2-3个著名优良葡萄酒的原料基地，是把我国葡萄酒纳入世界范围、享誉世界的一个长远之计。因为优质葡萄原料代表优质的葡萄酒的核心部分，也正如人所说好酒“七分材料、三分工艺”。
目前，我国葡萄酒基地存在以下几个问题：
⑴基地偏小，“小而杂、小而散”，形不成基地效应、规模效应；
⑵栽培技术低下，出酒率（量）小；
⑶产区与酿区严重分离，丰产不丰收，保量不保质，生产供给没保证。因此，加紧规划建设各级葡萄苗木繁殖中心，统一育苗和育苗点，并逐步用地域来命名产品，突出地域品牌价值，形成2-3个中国式的著名“产地特色”的世界级葡萄种植区，作用重大，意义深远。以张裕、长城、王朝等我国龙头企业要充分发挥行业领头羊的作用，积极参与葡萄酒基地建设，把输出产品品牌与输出地域品牌有效融为一体，做大做强我国葡萄酒的世界级品牌。
四、市场国际化。一谈出国留洋，人必称欧（西）美，一谈葡萄酒市场洋化，许多人也言必称欧（西）美，唯欧（西）美是瞻。诸不知这是种片面之解，葡萄酒国际化中一种不切实际、嫌贫爱富的倾向。在美国、西欧等发达国家，葡萄酒酿酒历史悠久，基地优良，技术标准甚高，工艺要求严格，而其所饮的大都是上等的品种，或来自地产的高档酒种或来自澳洲、新西兰、法国、意大利等葡萄之乡的酒品，消费行为十分挑剔，对来自第三世界的葡萄酒设置很高贸易壁垒，如进口配额、高关税；另外是非贸易壁垒，如绿色壁垒，对入境的酒品设立严格的卫生检疫管理标准、条例，对目前整体落后的我国葡萄酒业要冲破设置重重难关的欧美市场，必须要付出很大代价，还有很长很长的路要走。其实，我国葡萄酒国际化之路，所走的步伐必须是稳健、谨慎，即也有“从农村到城市”的过程，分三步走，从“第三世界（国家）到”“第二世界”，再到“第一世界”，让世人对我国葡萄酒从不知到有知，从知之不多到知之甚多，我国葡萄酒在国际市场的春天才会来临，开花结果。开拓国际市场，必须明确市场细分对象（国家），因地制宜，有的放矢，全面开花，一窝蜂而上，势必广种薄收，甚至颗粒无收，无功而回。愚以为，东南亚、港澳台市场为我国葡萄酒国际化战略的第一步骤（1-5年），也是今后我国葡萄酒抢占国际市场尤其是美加两国的主要战略点、桥头堡。东南亚国家人口3亿多，与我国政治、经济、文化关系突切，人民历史往来频繁，其中华裔人口占这些国家人口的7%，如果加上第三代、四代的华裔，人口比例约占11%。在菲律宾，单福建籍华裔人口就高达400多万，在印尼，广东、福建籍华裔则有500多万，在新加波、马来西亚等国也有100多万。这些华裔深受中华文化影响，热国祖国风士人情，而且他们已成为这些国家的上流阶层，以10%的人拥有这些国家70%的财富。更为关键一点是这些国家华裔的生活习惯、消费行为包括饮酒爱好与我国尤其是东南沿海省市十分相似，这为我国葡萄酒准入了这些国家市场创造有利条件。如此而较，港澳台市场更是前景广阔。初步估算，东南亚、港澳台市场对我国葡萄酒的潜在需求、有效缺口大致4-5吨，可谓商机无限。独联体、东（南）欧市场则为我国葡萄酒国际化战略第二步骤，也就是第2个5年计划，是攻占西欧市场的主要跳板。独联体、东（南）欧市场虽较东南亚远疏点，但也是我国葡萄酒今后国际化的主要布点。独联体十六国历史上就是我国丝绸之路主要方向，建国后这些国家与我国政、经、文往来甚密，成为我国当时主要贸易伙伴。长期以来，由于深受计划经济体制的影响，这些东欧国家食品酒类产品较为匮乏，对我国食品酒类存在较大的依赖性和互补性。而今独联体、东（南）欧这些国家葡萄酒进出口准入市场条件较为宽松，消费进口葡萄酒在中档水平，可比价格约在40-70元左右，这与我国葡萄酒生产类型、产品结构、市场策略较为类似。我国商业销售网络在这些国家健全发达，尤其是民间商贸、资本十分活跃，这都是我国葡萄酒进入这些地区所须考虑和借助的重要力量。这些国家对我国葡萄酒潜在需求大致0.8万吨—2万吨。
我国葡萄酒国际化战略第三步骤也即第三个五年计划为扩展欧美市场。在完成第一、二个五年计划，打好良好国际化之路，拓展美国、加拿大、西欧市场自然是事半功倍、水到渠成之事。总之我国葡萄酒国际化策略可概括为“先击两翼，再打中间”的迂回包抄策略。时移事异。当然，国际化之路并非是铁钉式的分三步走，可根据情况采取有计划渐进式的齐头并进策略。
“与其被国际化，不如自己去国际化。”此言实为至理。（吴勇毅)
