中青年、高学历、高收入人群消费多
九十年代中后期，葡萄酒开始成为酒类产品中的消费热点，众多厂商把葡萄酒业视为最后一块获取利润的处女地。基于新生代市场监测机构的自主研究项目“中国市场与媒体研究”（CMMS）所分析的数据，我们可以对葡萄酒的市场现状和竞争态势有个较全面的认识。
需要说明的是，“中国市场与媒体研究”（CMMS）是一项自1997年起在中国内地进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源年度连续调查和研究。CMMS2000涉及全国20个重点城市5万余名15岁-64岁的城区和郊区被访者；包括1000种媒体、166类产品和5000余个品牌的详细信息，调查时间为2000年3月-2000年6月，调查方式为每日各城市、各城区同期连续执行。CMMS2001的调查城市增加到30个，样本量扩大为7万个，调查执行时间为2000年8月-2001年8月，分秋冬春夏四次进行。
市场潜力巨大
葡萄酒在我国还是一个小酒种，所占份额比较少。有数据显示，我国各类酒的产量为2800万吨，其中啤酒1800万吨、白酒800万吨、黄酒100万吨，而葡萄酒的产量为30万吨，所占比例仅为1%左右，可见国内葡萄酒市场前景可观。这一点从CMMS数据里可以得到证实。CMMS显示，虽然居民总体中过去一年消费过啤酒和白酒的人数比例都高于葡萄酒，但是从1999年到2001，只有葡萄酒的市场在扩大，而啤酒和白酒的市场都已趋于萎缩。
该市场处于寡头垄断中
行业的市场结构对我们研究某产品或品牌的市场状况有着极其重要的作用。对葡萄酒市场的研究也不例外。根据新生代的研究结果，以葡萄酒的消费人数可推论得到2001年三十城市葡萄酒市场的集中度曲线。卖方市厂集中度CR4为54%，葡萄酒行业是属于寡头垄断的市场结构。比较北京、上海、广州、成都四城市的市场结构，可以看出成都市场的集中程度要稍强于其他三城市。同时，这三城市的市场集中度指标CR4和CR8均高于20城市总体水平。可见，北京、上海、广州、成都与其他城市相比，葡萄酒市场的竞争情况更为激烈。
比较2001年三十城市白酒、啤酒和葡萄酒的市场集中度曲线，白酒的市场集中度在酒类产品中是最低的，市场占有率前四位的红星二锅头、古井贡、五粮液和剑南春仅有24.5%的市场份额。相对来说，葡萄酒行业的市场集中度较高，张裕、王朝、通化和长城（沙城）就占到了总市场的54%，啤酒行业青岛、百威、蓝带和燕京四个品牌也占到了29.2%的市场份额。看来，最近几年在经过了一段带有盲目性的追逐时髦的狂热后，葡萄酒市场逐步实现了品牌的高度集中。
渗透率：东南沿海城市高于内地城市
从CMMS2001各城市葡萄酒的市场渗透率看，葡萄酒的地域色彩还是较为浓厚的，大致来说，沿海城市较内陆城市、南方城市较北方城市葡萄酒的市场渗透率高，有12个城市的渗透率超过了25%，最高的昆明更是达到了33.7%。而从各城市葡萄酒消费者的消费量来看，葡萄酒高渗透率地区居民的消费量也较大，昆明、苏州等城市无论消费量均居三十城市前列，但南宁、重庆等城市的葡萄酒消费却没有呈现以上特征，尽管葡萄酒的渗透率不低，但平均消费量却处于较低水平；而一些葡萄酒低渗透率地区如哈尔滨等城市消费者的平均购买量却较高，另外如合肥、佛山、长春、广州、海口等城市葡萄酒的渗透率和平均购买量都很低。
逐渐从“产品消费” 走向“品牌消费”
CMMS2001显示，全国三十个城市过去一年购买过葡萄酒的居民中购买最多的品牌分别是张裕、王朝和通化。在葡萄酒行业，烟台张裕已有100多年的历史，位列中国第一，亚洲第一，甚至在中国还有“国酒”的美誉；中法合资王朝酿酒有限公司已有20多年的历史；通化葡萄酒迎合了人们喜欢山味，喜欢野味，渴望回归自然的美好愿望。这些名牌葡萄酒已经形成了一个中国消费者接受的品牌和口味，已经形成了中国人自己的名牌，同时，也建立起自己稳定的葡萄基地，并以其上乘的质量与高雅的品位、丰富的文化内涵满足了消费者的需求。这表明现代消费理念使葡萄酒消费逐渐从“产品消费”走向“品牌消费”阶段。
从CMMS2001可以看到，北京、上海和广州葡萄酒消费者最喜爱的品牌截然不同，分别是中国红、王朝和张裕。看来，葡萄酒作为一种文化，具有很强的区域性特点。这不仅在不同城市对葡萄酒认可不一样，也表现在不同城市对葡萄酒品牌的偏好不一样。由于不同品牌的葡萄酒存在口味的差别，因此各不同口味、不同品牌的葡萄酒在不同城市的受欢迎程度是不一样的。所以，国外的产品进来也很难适合中国人的口味，而且进口葡萄酒一向以高贵和高质量的形象出现在消费者面前，它的价格远高于国产葡萄酒的价格，使得大部分城市居民目前还不具备经济实力享受这种高消费。
消费者特征：中青年、高学历、高收入
CMMS2001显示，过去一年购买过葡萄酒的消费者男性高于女性19个百分点，25岁-54岁的消费者占72.4%，可见，中青年男性是葡萄酒消费者的主体。同时，随着受教育程度的提高和个人月收入的增加，消费者饮用葡萄酒的倾向性也在提高。
不同品牌消费者在人口构成特征上存在一定的差异性。相比较而言，千禧、丰收和长城比较受年轻男性的偏爱，而成熟男性则更喜欢中国红。高学历、高收入的群体喜爱王朝、长城、野力、孔府家等品牌。（郭绍华）
