第二种方法是“变化多端的促销方式”:直接降价、买赠、折扣等是传统的促销方式,都能让消费者有“占便宜”的感觉,但由于被普遍使用而缺乏吸引力。消费者需要激动人心的促销方式,比如免费体验、互动游戏、抽奖返款等。
第三种方法是“降低综合成本”:一体化的解决方案、增加服务等方式,可以让精明的消费者以同样的价格获得更多的实惠,比如电话订购、送货上门、免费包装等。
趋高消费:消费者买的是满足
趋高消费时,消费者看重产品的形象价值、文化价值、品位价值和消费群属性价值,希望能够通过成为商品的拥有者、使用者来实现自我价值。对趋高消费品类进行营销的关键是“让消费者获得满足”。
第一种方法是“保持风范”:保持与目标消费群体的性格相一致的风范。代表品牌之一是奢侈品品牌爱马仕,不管你是商界奇才还是明星政要,你都要预定并忍耐3~6个月的等待周期,才能拿到限量版的产品。保持风范,就是要保持与目标消费群相一致的价格、氛围、文化,品牌定位的精准性不仅是满足目标消费群体归属感的必要条件,也是驱动其他阶层消费者进行趋高消费的前提。
第二种方法是“做好体验”:这是一个“30秒”的世界,如果消费者30秒之内没有“爱”上你,你就失去机会了。对于品牌也是如此,消费者是“以貌取人”的。以汽车为例,虽然消费者购买汽车的选择过程是非常理性的,但是4S店的饮料、色调、香水气息、服务人员的素质等因素,都可能通过影响消费者的购买愉悦度而瞬间改变其购买意愿。
第三种方法是“差异与创新”:对于趋高型消费的品类,通过原料、包装、技术的微弱差异,就可以更新产品、提高价格,任何一个微小的变化都可以成为炫耀的资本。比如,含有大溪地皇室珍珠成分的赫莲娜面霜、圣诞节限量款的香奈儿吊坠和特殊颜色的甲壳虫汽车等,都被争相购买。
这是一个趋低消费的时代,消费者从来没有如此精明;这也是一个趋高消费的时代,消费者从来没有如此虚荣。这是一个复杂的营销时代,只有分清产品的使用价值和心理价值所处的地位,才能精准策划、有效营销。