如果消费者为了获得使用价值，他们会选趋低消费；如果消费者为了满足心理价值，他们会选择趋高消费。一个典型的例子就是家电领域的“国进洋退”。
20年前，电视还没有普及，家里有“彩电”是值得中国老百姓炫耀的事情。在那个年代，家电行业中的日本品牌走红，日立、东芝、松下、索尼等品牌风靡一时。20年后的今天，家电行业产品竞争基本结束，技术水平相似，产品设计雷同，它们再也不是奢侈品、炫耀品，而是每个家庭的必需品了。这时我们发现，国产品牌和洋品牌之间的差距基本消除，国产品牌的家电产品依靠低价逐渐占有市场。
买给别人还是自己
两极化的消费心态、融合的消费阶层以及复杂的消费价值计算准则，让今天的市场营销变得越发困难。在这种情况下，进行一个产品的营销规划，首先要弄清这是怎样一个行业，是趋低消费还是趋高消费。
为什么中国人喝XO的时候都说好喝？因为口味不重要，重要的是通过洋酒来显示自己的生活方式和社会阶层。
为什么路易威登的皮包能卖到1万元的价格？其中100元是为自己支付的，用来购买皮包的使用价值；剩下的9900元是为他人支付的，用来购买向他人文章来源于中国红酒网展示自己身份地位的象征物。
为什么会出现iPad排队热销的“疯狂”景象？因为会不会用、好不好用、都能用来干什么这些使用价值都不重要，唯一重要的是拥有。
消费者的情感、被尊重和自我实现需求都是一种社会化的需求，是要通过别人的反应、互动、言行来体现的。消费者对这部分需求会“不惜重金”，可以说这些投入都是“买给别人看的”。
市场调研带给我们一个有意思的发现，消费者最重视品牌的五大品类是：手表、汽车、酒、IT产品和服装，消费者最重视性价比的五大品类为：罐头食品、点心、家庭洗涤用品、纸制品、家政服务。与社交有关的产品，消费者会注重品牌，需要具备表明消费者地位、层次、品位、圈子等特征的价值联想；而与自我使用有关的产品，仅具备出色的“使用价值”即可。
趋低消费：消费者买的是占便宜
趋低消费时，消费者会在同类、同品质、同级别产品中选择价格最低的商品。此时他们有“占便宜”的心态，希望能够在自己熟悉的产品领域里面成为“专家型”消费者，了解产品的属性与价值，进而以最低的成本获得商品。对趋低消费品类进行营销的关键是“让消费者占便宜”。
第一种方法是“习惯性认知”：消费者寻找低价产品，当他们找到这样的产品之后，他们会建立起认知、不假思索地重复购买，形成忠诚度。这种忠诚可能是对产品品牌的忠诚，也可能是对零售商品牌的忠诚，这就是“特价商品”的意义所在。沃尔玛是一个以低价闻名的超市，但实际上并不是它的所有商品都低价。虽然大多数商品价格不低，但是它保证“彩页单”上的产品价格具有竞争力，让消费者以为它的所有产品都是低价的。
