“要瓶咱琅琊台3.0”!
“喝咱青岛的小茅台”!
多么亲切的称呼!难怪琅琊台的广告词那么直白和朴实:
喝出来的名酒,琅琊台酒!
从琅琊台的案例中不难得出这样的结论,地方白酒要想经久不衰,必须锻造成强势地方名牌。
●经久不衰策略
(一)强势品牌第一目标战略
任何行业发展到一定程度,在单位时间内的目标市场上的市场容量都会向一、二、三名集中,白酒也不例外。如全国性的强势品牌茅五剑、省级市场的山西省的汾酒。市场范围越小,人口密度越集中,核心消费者和区域强势文化也就越集中,市场消费的集中度也就越高。由于本稿所阐述的是地方白酒品牌,也就是白酒企业的所在地是地级规模以上的单位网点,包括省会城市、直辖市,大都市及发达型城市和普通的地级城市。如诗仙太白所在的重庆、趵突泉所在的济南、章贡王所在的江西赣州、金骆驼所在的包头、三沟酒所在的辽宁的阜新。本人在营销实践中发现,在单个目标市场上,要想生命力更强,就要坚定不移的抛开第二和第三,必须将强势目标定位在第一上。因为单一的强势地域文化最忠诚第一强势个性品牌,因为这样消费更简单、更无忧和更快乐。
市场成熟标志:最稳比例,80%以上。如琅琊台、江西赣南的章弓王和辽宁阜新的三沟酒、内蒙鄂尔多斯的鄂尔多斯酒。这种比例为成熟市场,需要产品和市场布局上的边际突围。
强势品牌关键比例段:60——80%,如果是从60%逐年上升向80%靠近则属于阳性,如果从80%向下滑则属于阴性。阳性在强化 品牌力;而阴性则在弱化品牌力。
机遇与危险共存的比例段:51%——60%,阳性为强劲成长期,阴性为规律性下滑期,一般下滑规律为每年25%。
因此要想经久不衰,就须有永做强势第一品牌的战略霸气。如果在某一间隙下滑为第二名(不能超过6个月),只要能尽快回复到第一,对品牌的长期发展战略则影响不大。
经久不衰,必须要有第一销量的强势作市场资本;强势第一的延续又必须由名牌效应作拉力。惟有以销售的强势支撑起来的名牌才是真正市场意义上的经久不衰,而不是概念上的知名度的空间存在。