在区域强势啤酒品牌林立的局面下,银麦啤酒却连续多年在产量和利润水平上稳居山东省第二。象狼一样寻找对手的弱点,并速战速决,是银麦的以弱胜强之道。
在中国啤酒市场竞争最激烈的前沿阵地山东,在青岛、趵突泉、北冰洋、琥珀、三孔、无名等区域强势啤酒品牌林立的局面下,银麦啤酒居然连续多年在产量和利润水平上稳居山东省第二,仅次于山东省第一啤酒品牌—青岛啤酒。在青啤收购崂山、趵突泉、烟台等区域强势啤酒品牌的背景下,银麦凭什么能够在与强势品牌的博弈中,保持区域第二名的位子多年？
相比于青啤世界级的影响力,和550万吨的巨大产能;银麦仅拥有50万吨的产能,和区域性的品牌影响力。如果以品牌战与青啤对峙,银麦无论如何都不是百年品牌青啤的对手,更何况巨大的传播费用也会把银麦拖垮。而价格战导致的“自我杀伤性”,更不是可以与大品牌长久对弈的法门。该拿什么去叫板大品牌？避开锋芒,寻找对手的弱点,或者在主动出击中让对手的弱点暴露,然后速战速决,是银麦的以弱胜强之道。
见缝插针
大品牌的市场缝隙,就是小企业的生存机会。银麦做市场从不冒失攻击,而是把营销人员分布在市场的角落里,静观竞争对手的动向,寻找市场的空隙。哪里有漏洞,就往哪里钻,实行见缝插针式的渠道策略。
日照市场在青啤兼并日照啤酒厂后,一直是青啤一家独大的局面。日照啤酒厂产的汇泉啤酒,作为青啤收购的子品牌,一直在当地市场占据主导地位。2007年9月,青啤为了整合旗下品牌资源,突然宣布用崂山啤酒替代汇泉啤酒,同时将长期推销汇泉啤酒的老业务员全部开掉,重新招募业务员来推销崂山啤酒。于是,旧品牌汇泉撤除后、新品牌崂山上位前,出现了一个市场空档。
对银麦来说,这是一个难得的良机。此时,银麦虽已进入日照市场运作多年,但市场占有率很低。因为此前汇泉在日照市耻受认可,消费者具有较高的忠诚度,银麦一直苦于没有下手的机会。而崂山啤酒的上位,给了银麦一个机会:对日照消费者来说,崂山与银麦都是外来品牌,在选择上没有什么区别;作为外来者,要填补汇泉留下的市场空档,谁的速度更快,谁的胜算就更大。银麦在第一时间发现“敌情”后,立即集中车辆人力等资源,迅速到酒店、餐馆、超市、社区便利店等终端铺货,通过业务员高频率的有效拜访,在终端做专业的生动化陈列,集中造势,使抢夺的终端网点稳固下来,最终与崂山啤酒在市场布局上实现平分秋色。
银麦在日照市场上从无到有,从有到占据半壁江山,是由于在见缝插针的过程中把握好了各个步骤:战术上尽量避免与强者的正面交锋,蛰伏期能够做到知己知彼,抓住对手的过失后能够以快制慢,获得根据地后能够将市场维护到位。
要想进攻强势品牌的盘踞地,弱势品牌必须在进攻之前摸清对手的阵法及兵力配置—渠道成员、利润分配、促销方式、执行力等,通过足够的情报信息分析对手的长处和弱点,并随时掌握对方的变动情况,以备攻击之需。银麦这次的获利,不仅在于抓住了对手暴露弱点的机会,还因为在事前数年的潜伏期中所作的准备工作,让自身在信息上变得灵敏,从而把握住了青瓢难得一遇”的终端漏洞。
大品牌虽然由于摊子太大,不可能永远“无懈可击”,但机会并不常有。因此,一旦对手露出破绽,弱势品牌必须全力以赴,一击而就,在短时间内用优势兵力将对手消灭。银麦在获知对手破绽后,连决策带行动,3天内就使50名业务员各就各位,各自奔向目标网点,从而在短时间内实现铺货率最大化,避免陷入消耗战的泥潭。
小品牌在短时间内获得的阵地,也有可能在日后双方的拼抢中丢失掉,或陷入拉锯战中苦不堪言。因此,终端能否维护到位,关系着短期的机会能否转化为长期的竞争优势。银麦在把握机会进行终端铺货后,通过业务员日积月累高频次的终端拜访,进行定单传递、理货、POP陈列、库存管理、促销执行、客情推进等,一方面不断扩大零售网点数量,另一方面在已获得的网点内,尽最大努力刺激消费者的触觉,并把对手赶出货架,让竞品无法落地生根。
可见,见缝插针策略,其实是一套组合拳。抓住大品牌留下的市场空隙,只是组合拳里的关键一步棋。见缝插针策略要真正见效,需要将一系列组合动作实施到位。
策反分销网络
见缝插针策略固然可以以小博大,但是“缝隙”并不常有,如果仅仅是等待对手暴露出缺点,则无异于守株待兔。因此,作为弱势品牌,在主动进攻中打击对手的弱点才是上策,才可以使对手的弱点转化为可以直接进攻的“缝隙”。策反强敌的分销网络,正是利用了大品牌产品价格透明、造成渠道利润微雹进而导致分销商怨声载道的致命硬伤,通过策反对方分销商,使对手的终端网点转化为自身的堡垒阵地。
平度市场自2002年开始,就成为青啤的势力范围。青啤旗下崂山啤酒一直在此地盘踞,银麦啤酒在平度市场则一直处于半死不活的状态。但由于平度市场人口密集、消费能力大,又是距离银麦总部最近的一块市场,因此,如何在此地寻求突破,成为银麦市场布局中的重中之重。
如果硬攻,势必会引起青啤的强烈反击,或者陷入僵持战的泥潭。经过市场走访,银麦发现,渠道环节正是青啤的致命缺陷:青啤在平度市场有1个经销商和22个签约分销商,由青啤办事处直接控制分销商发货,这意味着分销商在决定着该市场的走向。同时,青啤的渠道利润长期不能保证,每包啤酒带给分销商的利润不足3毛钱,这导致渠道不满渐长。另外,由于平度周边都是青啤的基地市场,串货现象经常发生。为了避免促销力度过大导致基地市场受到冲击,青啤对每个分销商收取2万元保证金,只要分销商违规串货,青啤便从保证金中罚款,渠道怨气冲天。分销商决定着终端市场,分销商的利益又不能得到保证,那么,策反分销商为我所用,就成为促使对手网点快速丢失的一条捷径。
