人在消费的时候首先想到的是品类：是吃饼干还是吃蛋糕？是喝果汁还是喝凉茶？在确定品类之后才会在品类里选择品牌，是要“乐之”还是要“奥利奥”，是要“好丽友”还是要“达利”，是喝“美汁源”还是“鲜橙多”，是喝“王老吉”还是“和其正”。在营销上，首先要确定你要进入哪个品类。如果你的产品没有品类归属，四六不靠，那么，这样的营销在起点上就输掉了。
我们看看可口可乐公司在茶饮料市场是怎么做的。
2001年，可口可乐公司别出心裁地推出了一款日本蜂蜜茶饮料，叫做“岚风”。这在中国茶饮料市场犯了大忌。
在中国消费者的头脑里，茶是有品类的，有绿茶、红茶、花茶、乌龙茶等等。蜂蜜茶是个什么东西，在中国消费者看来，它不是个正经“茶”，是个边缘品类。
后来的“清本”“清妍”茶也是犯了品类错误。王老吉的成功让可口可乐看到了草本饮料的前景，于是，融合草本饮料和茶饮料特征的“清本”“清妍”问世，还分了男女两款。“清本”“清妍”到底是茶还是创新的草本饮料，不明朗，好像两边都沾，结果是四六不靠。
可口可乐公司的失误在于，没有把自己的产品纳入消费者头脑既有的品类中。放着现成的大品类资源不去占据，专找人迹罕至的地方开荒种地搞创新，最终出力不讨好。
有人说，“岚风”蜂蜜茶、草本精华“清本”“清妍”也是品类，是可口可乐公司独创的新品类。可口可乐公司不正是由于当年开创了一种叫做可乐的新品类才取得巨大成功的吗？
错！在品类上不可以做半吊子式的创新。在品类上，要么占据已经驻存于消费者心中的老品类，要么做完全彻底的创新！
可口可乐公司当年开创可乐品类与可口可乐公司进入茶饮料市场所处的品类状况完全不同，可乐汽水是一种从零开始的创新。
可口可乐创始时，市场有乐啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、柠檬汁和其他调味饮料，可口可乐公司选择了开创全新品类——可乐。
