三年投资20亿可口可乐绝地反击?
在业界看来,对王老吉靠凉茶快速上位,可口可乐并非无动于衷。早在2005年,可口可乐就与香港传统凉茶馆“同治堂”的旗下品牌“健康工房”结成策略性合作伙伴。此后又与中国中医科学院联合组建了“中医药研究中心”,提速研发中草药成分和配方的饮料,但基本无功而返。
上周三,可口可乐全球总裁兼首席执行官穆康泰在上海宣布了未来3年在华追加20亿美元投资的计划。这一数字甚至超过了可口可乐进入中国市场30年来全部的投资总和。尽管可口可乐否认“此举与竞争对手有关”,但客观上,可口可乐新的投资计划包括进入中国茶、咖啡等细分饮料市场,确实起到了狙击王老吉等中国对手的作用。此外,反击王老吉篡位夺权,可口可乐还有一张王牌,即此前宣布24亿美元收购的国产果汁龙头汇源果汁。穆泰康重申,可口可乐收购汇源的计划不会改变。
根据AC尼尔森数据显示,2008年上半年,汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的43.8%和42.4%。如果对汇源的收购计划成功,可口可乐将轻松占有国内果蔬汁市场的半壁江山。品牌营销专家李光斗分析,对可口可乐来说,碳酸饮料市场下降的大势已经难以逆转,果蔬汁市场以及茶饮料市场将可能成为可乐新的主战场。
值得注意的是,不同于在中国市场的豪迈手笔,此前可口可乐公司曾声称,将在各个领域削减成本,计划在2011年年底之前实现年度节省5亿美元。
记者观察
王老吉还能走多远?
拿王老吉和可口可乐比较,有点像当年的奥运冠军刘翔PK整个美国田径队的感觉,王老吉的尴尬在于,即使偶然获得突破,也只是用一个点对抗一种文化,而且后劲还很不足。
业界曾就王老吉做过调查。大多数消费者总觉得王老吉缺了点什么。论口味,没有可乐多变有趣；论功效,没有黄振龙的传统凉茶那么有效多样。
王老吉强调的是“怕上火,喝王老吉”的功能诉求已经被业绩所透支耗尽。一位不愿透露姓名的凉茶业内人士分析,王老吉现在已经步入了发展瓶颈:由于前期市场培育太过成功,使得消费者仅把凉茶等同于去火,正是这种功能性饮料自身的限性限制了王老吉未来的市场空间,使得销售达到一定量以后,就进入了难以突破更高阶段的瓶颈。
事实上,目前王老吉的去火概念主要在广东、广西、福建等省份被认同。而在内地的广大市场,王老吉只在火锅店等特定餐饮渠道被认可。即使如此,目前王老吉在华南、华东市场的增长已经放缓,在北方尤其是西北市场的拓展明显后劲不足。
“现在看来凉茶在华南区外的市场空间并不是很大。凉茶不是必需品,消费者选择意愿有限,或许这正是可口可乐、统一等大型饮料企业没有大量进入的原因。”广东凉茶业界人士猜测。据悉,目前除了王老吉之外,广东凉茶品牌有近1000个。从华南市场走出去的凉茶品牌几乎都在效仿王老吉的模式,同质化竞争十分严重。如何避免全行业自相残杀,这是王老吉也是整个凉茶产业需要考虑的问题。
对王老吉来说,另一个巨大的尴尬是身份问题。目前“王老吉”这个品牌已被严重分割。一个品牌,两家不同的公司在运作。业内人士认为,品牌归属问题不解决,“民族品牌”只能是遥远的梦想。“自诩为行业老大的加多宝,却不拥有王老吉品牌的所有权,显然是非常尴尬的。”
单一的产品,不变的口味,以及有待考证的功用,以凉茶起家的王老吉还能走多远?即使可口可乐,也不能只枕着红色可乐罐安睡。层出不穷的产品,以及产品背后的文化内涵,才是它长期占据饮料行业头把交椅的原因所在。而这恰恰也是王老吉最需要补上的一课。而对可口可乐来说,跳出碳酸饮料的框框,不断推陈出新,是其持久站稳中国市场的不二法宝。
