2004年2月17日，联想宣布取代IBM，成为北京奥运会TOP级赞助商，中国企业历史上第一次将国际巨头排除在顶级体育赛场之外。5年之后，又一个民族品牌加多宝在北京宣布成为2010年广州亚运会高级合作伙伴。这一次，倒在中国企业手下的，是一个更加声名显赫的国际巨头：可口可乐。
近年来，中国企业发展迅速。随着经营理念的进步以及企业实力的增强，国内外的大型体育赛事开始越来越多地出现中国企业的身影。据统计，平均每年在中国举行的国际性体育赛事多达20个以上，其中不乏奥运会、男足亚洲杯、女足世界杯等具有广泛影响力的体育盛会。中国企业从无到有、从小到大的参与， 让这些原本属于国际巨头“后花园”的领地，逐渐成为中国企业的舞台。
广州亚运会作为21世纪头十年在中国举办的最后一个世界性体育赛事，王老吉将可口可乐挑落马下，不仅是十年来中国企业崛起的生动总结，或许也将成为未来的真实写照。
王老吉：低调的华丽让对手战栗
2008年3月，国家统计局发布的数据显示，王老吉在全国罐装饮料市场销售额上，已经超过可口可乐排名第一，成为“中国饮料第一罐”。而AC尼尔森在7月份公布的另一项权威数据则显示自2007年下半年以来，王老吉在中国罐装饮料市场的销售额已经超越众碳酸饮料。联想到王老吉持续不断的全国工厂和原料基地的广泛布局，一向低调的王老吉却显露出了令可乐不寒而栗的大气与豪放。
前不久，由《21世纪经济报道》发起主办的奥运营销大奖评选结果出炉，王老吉凭借“祝福北京”案例获奖，而贵为奥运TOP赞助商的可口可乐却榜上无名。王老吉与可乐的暗战进一步蔓延至体育领域。
据一位接近可口可乐内部的行业人士透露，可口可乐对于王老吉在北京奥运会前夕前往纽约举行的巡游活动一直耿耿于怀，此次广州亚运会更是千方百计要在凉茶的故乡给王老吉“一点颜色看看”。不料，后奥运时代的第一次对话，最终败下阵来的却是可口可乐。
营销专家认为，加多宝成为亚运高级合作伙伴，不仅是王老吉品牌实力的综合展示，也体现了王老吉今后坚持体育营销的战略方向。可以预见的是，王老吉的强势介入，与在体育领域已经深耕多年的可口可乐之间，必将出现一场火星撞地球般的碰撞。
体育营销 文化先行
2004年和2008年，希腊与中国两个文明古国相继举办奥运会。展现的不仅是精彩纷呈的体育竞技，而且带给世人难忘的精神体验，让所有身置其中的人感受到深厚的历史积淀和文化底蕴。业内人士纷纷指出：在文化底蕴的依托下，品牌的商业化之路才有可能取得更好的效果。“为什么说联想的奥运营销收效甚微？就是因为它没有把握住中国文化与奥运的内在联系！它所进行的奥运宣传之所以难以得到消费者的认可，很大程度上就是因为缺乏更深层次的文化认同感。”某知名营销专家向记者表示。
正因为如此，王老吉此次与广州亚组委的牵手才具有如此的代表意义。众所周知，广州是岭南文化的起源地，岭南文化其中一个重要的象征就是凉茶文化。具有千年历史的广东凉茶早已被收入国家非物质文化遗产，凉茶的历史典故、民间传说在广东乃至全国广为流传，在文化底蕴上没有任何一种饮料能够与之抗衡。“作为广东凉茶的代表，王老吉与亚运的结合可谓水到渠成，这也意味着中国领先饮料品牌与国际顶级赛事的强强联合！” 第16届亚运会组委会市场开发部部长方达儿向记者表示。
文化理念的认同将带来急剧膨胀的的品牌效应，这显然是可口可乐无论花多少代价也无法得到的。看准了这一点，也就不难理解王老吉出手赞助广州亚运会的战略所在；看准了这一点，才会有如此多的营销专家对民族品牌PK国际巨头表现出难得一见的肯定和乐观。
2009年，王老吉跻身第16届亚运会的高级合作伙伴之列，成为占领亚运制高点的饮料巨头。依托着本土的屏障，王老吉的触角开始迈出国门，伸向世界。在契机与品牌战略重合之下，王老吉已然获得了又一个发展的黄金机会。分析人士认为，在尚未弥漫硝烟的亚运营销战中，王老吉似乎已经提前嗅到了前方胜利的气息。
