亚运“吉”了,两乐不“乐”了。
这是红罐王老吉在上月正式成为广州亚运高级合作伙伴后喊出的口号。
与此同时,王老吉在各地市场大打广告攻势,宣称其2008年销售额突破100亿元,已然超过可口可乐成为中国饮料市场新的“龙头”。
直面王老吉的公然“挑衅”,3月初可口可乐上周在上海宣布未来3年在华追加20亿美元投资的消息,立刻被坊间解读为可口可乐是迫于王老吉紧逼的市场反攻。不过尽管处处被王老吉视为头号竞争对手,可口可乐始终不承认“被王老吉超越”,可口可乐中国公司华南公共事务及传讯总监赵彦红接受记者采访时也低调回应称,两者属于不同的细分市场,对比较不作评论。
不过分析人士称,饮料大战旺季销售渐次升温之际,打着民族品牌旗号的王老吉,贴身PK全球饮料一哥的可口可乐,注定将成为今夏饮料市场的焦点好戏。
超越可乐,王老吉“傍大款”?
与健力宝一样,从广东崛起走向全国的凉茶饮料王老吉,一出世就被业界寄以厚望,并打上了民族饮料的烙印,不时被拿来与饮料行业的可乐横比竖比。广东省食品协会会长张俊修就是这种比较的主要推动者之一。他曾多次公开表示,2007年,我国凉茶销量500万吨,而可口可乐在中国的销量只有300万吨。“到2010年,凉茶全球销量有望超过可口可乐。”
不过王老吉显然不愿意等那么久才“称王”。早在去年,王老吉就迫不及待地引述某机构数据宣称,凭借凉茶市场90%以上份额,王老吉从2007年起在中国市场上的销量就已经超越可口可乐,成为国内罐装饮料市场销售额第一名。去年加多宝集团“1亿捐款”,令王老吉品牌一夜间蹿红,按照加多宝集团的统计,王老吉2008年销售额突破100亿元。
王老吉也从未掩饰在罐装饮料销售上超越可口可乐的喜悦。甚至在上个月王老吉高调签约成为广州亚运会高级合作伙伴时,加多宝集团还通过公关公司公开向可口可乐发起挑衅:“王老吉持续不断的全国工厂和原料基地的广泛布局,显示出令可口可乐不寒而栗的大气与豪迈。”
公开场合上,可口可乐的官方回应是,“可口可乐和王老吉属于不同细分市场,这种比较无中生有,不予评论。”但私底下可口可乐却是对王老吉的挑衅不屑一顾:王老吉单一的功能性饮料诉求与可口可乐的多元化产品根本无法相比,但“他们每次见到媒体,一定会说销量超过可口可乐。”可口可乐高层直指,“王老吉想傍大款上位。”
百事可乐销售人士也曾对媒体表示,王老吉走的是差异化路线,在销售市场上不存在直接竞争,跟康师傅、统一的茶饮料反而更有竞争关系。
偷师可乐,加多宝实施多元化战略
在国内,王老吉几乎就是凉茶的代名词。不过随着广东数十个地方凉茶品牌崛起,已经放出“今年冲击150亿元销售”狂言的王老吉,显然在打凉茶之外的主意。
记者证实,作为王老吉谋求全国市场的重要一步,去年8月,加多宝将中国总部搬至北京,所有中层管理者都调到北京上班,以开拓王老吉北方市场。今年初,王老吉再次调整销售结构,在北京、东莞、杭州分别成立3家营销公司,以期打开更多市场。
事实上,即使是王老吉市场部人士也不讳言,王老吉的市场营销、操作手法就是不断地学习和模仿竞争对手可口可乐。比如,可口可乐的多元化产品策略,正是加多宝目前学习的重点。
有业内人士称,作为加多宝集团最大盈利来源的王老吉已经进入高度成熟时期,价格体系透明,各渠道成员已经不太赚钱。由此,加多宝当务之急就是要打造新的品牌新的利润增长点,以借势既有的成熟的系统通路,实现公司多元化。据称,加多宝内部已经酝酿进军水市场,自主高端水品牌昆仑山很可能在今年4月上市。
王老吉挑战可口可乐的另个软肋还在于,王老吉只是加多宝集团租借的一个品牌。加多宝要实现持续扩张,仅靠凉茶也不可能打败可口可乐。
