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“禁鲜令”是指2005年10月1日起实施的《预包装食品标签通则》和《食品标签国家标准实施指南》。文件规定，我国奶制品的外包装上不能再使用“鲜牛奶”等名称，而必须使用“灭菌奶(乳)”和“巴氏杀菌奶(乳)”等标准名称。此后上市标有“鲜”字的乳制品都要去掉“鲜”字，包装上要注明是用巴氏消毒法灭菌，借此来区别于常温奶。
液态牛奶主要有两种：一是“巴氏奶”，是将原料奶经过80℃以下长时间加热处理，这种奶保质期一般在7天，且需要冷藏；二是“常温奶”，经过137℃的瞬间热消毒，能常温保存，储存期在半年左右。
11月9日，质检总局和农业部联合签发《关于加强液态奶标识标注管理的通知》，《通知》中明确指出“以生鲜牛乳为原料，经巴氏杀菌处理的巴氏杀菌乳标‘鲜牛奶/乳’”。 困扰中国乳业三年之久的“禁鲜令”之争终于在质检总局和农业部的一纸文件下画上了句号，然而在业内人士看来，这似乎却也是意料之中的事情。
“解除‘禁鲜令’将使得中国乳业回归到理性的发展轨道上来，对振兴民族乳业来说是一件实实在在的大好事。”一直为解除“禁鲜令”而奔波的中国奶业协会常务理事王丁棉日前在“南方奶业网”高调发布其“胜利宣言”。
意料之中
“‘禁鲜令’之争是巴氏奶阵营和常温奶阵营之间的利益博弈，代表巴氏奶利益的奶业协会和地方奶业协会及巴氏奶企业也一直在为解除‘禁鲜令’而奔走。” 上海铭泰·铭观乳业咨询策划总监刘骥告诉记者。
然而，从2004年“禁鲜令”出台以来，其间三次易期执行，直到2007年1月1日，“禁鲜令”才开始正式实施。然而所谓执行“禁鲜令”的乳品企业却纷纷打起了擦边球。例如，光明“鲜牛奶“改成了“纯鲜牛奶”，而常温奶巨头蒙牛的巴氏奶产品也意外地打起了“新鲜工厂”的副品牌。甚至有业内人士透露，在“禁鲜令”执行之后，有的企业干脆就作了两手准备，一边在继续标“鲜”，一边准备好不标“鲜”字的包装，如果国家部门真的严查起来，他们就可以马上更换包装。
“而迄今为止，还没有出现过一次严查。”刘骥表示，“对于‘禁鲜令’，大家(业内人士)基本上都认为，最后的结果就是不了了之，《通知》的出台也正是这种‘不了了之’发展到质变的结果。”
其实，早在一个多月前，解除“禁鲜令” 就已经有所征兆。在今年9月底发布的《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》中提出“完善复原乳检测技术、方法和液态奶加工工艺及产品标准，严格产品标识标注管理。对其他液态奶也要实行明确标识”，及“深入宣传复原乳、巴氏杀菌乳、灭菌乳等科普知识”等条文似乎已经预兆了“禁鲜令”要解除。农业部副部长张宝文在10月11日的中国奶业协会特别理事会会议中明确指出：“对巴氏奶要标鲜，UHT奶要标纯，复原乳要标还原奶。”
王丁棉也证实了这种说法，他认为：“从整个中国乳业健康发展的角度来看，解除‘禁鲜令’是大势所趋。这代表了广大奶农和消费者的利益，是有利于中国乳业发展的事情。”
而一直传闻有染“禁鲜令”之争的常温奶巨头蒙牛则表现得十分“冷淡”，蒙牛集团副总赵远花表示不发表过多评论：“国家出台政策法规肯定对整个行业发展是有利的，蒙牛会坚决执行国家的政策、法规。”
巴氏奶复苏？
从表面上看，“禁鲜令”之争最终以巴氏奶阵营的胜利宣告结束，然而这对近几年来一直下滑的巴氏奶市场能够起到多大的拉动作用，业内却未持乐观态度。
据介绍，目前在全国范围内，巴氏奶仅占整个液奶市场的17%左右，其中巴氏奶占巴氏奶和UHT奶(常温奶)总和的比重不到30%；而在优势区域分布方面，除了上海地区和部分城市单点之外，常温奶占据了全国绝大部分的市场，甚至在很多沿海地区的二三线城市的卖场里，都没有巴氏奶产品销售。
对此，刘骥认为，常温奶经过几年的快速发展和大力度的营销推广，消费者对于牛奶消费已经形成了相对稳定的认知，市场需求也渐趋饱和状态，而巴氏奶生产本身也受到奶源、地域、冷链条件及营销等方面的限制。在这种不利的环境下，仅仅依靠解除一个形同虚设的“禁鲜令”显然不能止住这种趋势。刘骥补充道：“至少在5至6年的时间，这种状态不会发生质的改变，解除‘禁鲜令’也只可能会使巴氏奶市场下滑的速度慢一点。”
“单单依靠‘标鲜’对巴氏奶市场的拉动作用是十分有限的。但是，从乳业发展的规律来看，巴氏奶占主导才是中国乳业的发展方向。”王丁棉对此并不讳言，同时他向记者表示，长期以来，常温奶阵营所作的营销宣传对消费者产生了极大的“误导作用”，这正在将中国乳业的发展引向不利于巴氏奶发展的方向。为此，他还将“继续努力”。
东方艾格高级乳业分析师陈连芳则认为，解除“禁鲜令”对巴氏奶市场的影响更多表现为一种心理预期的变化，这其中不仅包括巴氏奶企业，也包括对伊利、蒙牛等常温奶巨头的心理预期影响。
“而这种心理预期的变化所带来的最直接后果就是由此而引发的乳业市场的争夺会进一步加剧。”陈连芳补充道，一方面，巴氏奶企业会抓住这个机会，再次强化“新鲜”的卖点，加大对常温奶市场的争夺；另一方面，常温奶巨头也依靠其雄厚实力在低温奶市场方面日益深入，对整个乳业市场的作用也是不可忽视的。
格局之变
事实上，在此之前奶源方面已经暴露出了这种的趋势。据介绍，国内部分城市的收奶价有所上涨，涨幅20%-60%，这其中除了国际奶价上涨的大因素影响之外，很大一部分是由于各个乳品企业对加大了奶源的争夺所导致的。
“奶源争夺加剧反映出的就是整个中国乳业市场的争夺加剧。”王丁棉分析认为，随着国际奶粉价格上涨和国际对牛奶标示管理的强化，原本“供不应求”的生奶就显得更加重要，优质奶源就更是各个企业在乳业市场上争夺的关键资源。可以说，奶源的质量和数量决定了在未来乳业市场中的地位。
而另一方面，解除“禁鲜令”一定程度上将会刺激许多地方中小型乳品企业加大对巴氏奶的投资，这对于整个中国乳业格局的影响也是不可忽视的。据了解，巴氏奶因为受到保质期和冷链运输的制约，销售范围有很大的局限性。这也就意味着乳品巨头除非设厂养牛，否则不可能实现跨地区销售巴氏奶产品，因此也就给许多地方中小型乳品企业留下了生存空间。
而这种“众星捧月”的格局也正是王丁棉所希望的。他认为，中国乳业未来应该朝着巴氏奶为主导的方向发展，而巴氏奶“本地生产、本地消费”的特点决定了中国乳业不能形成几家独大的格局，而是在此基础上，还需要更多的中小型乳品企业来进行补充。
“事实上，形成什么样的市场格局最终还是要由消费者来决定的。”刘骥表示，“巴氏奶为主”还是“常温奶为主”最终是由消费者选择的，而这种不同的大环境决定了最终形成什么样的市场格局。记者 邢云飞
