啤酒大做体育营销文章
四年一度的全球顶级足球赛事——世界杯风云再起，与之关系紧密的啤酒销售也踏着这一周期性事件轮回的步点，重新升温。各家啤酒厂商瞄准世界杯八仙过海各显神通，在旺销大势前擂响体育营销的战鼓。
“贴身”世界杯搞营销
4月28日，百威啤酒酿造商和国际体育营销领导商安海斯－布希公司宣布，将继续作为2010年和2014年FIFA世界杯锦标赛的官方啤酒供应商与国际足球联盟合作。同时，百威还是今年夏天在德国举行的2006年FIFA世界杯的官方啤酒赞助商。据了解，自1986年以来，安海斯－布希一直是FIFA世界杯的合作伙伴，2014年FIFA世界杯将是安海斯－布希连续第八次成为主要赞助商。
而中国啤酒名品青岛啤酒也对世界杯展开了“贴身紧逼”。据青岛啤酒公司相关负责人介绍，青岛啤酒针对世界杯的核心活动——与湖南卫视合作的“青岛啤酒我是冠军”2006挑战世界杯竞技大赛已经拉开帷幕，此外，青啤还分别与央视合作开设了“观球论英雄”、和深圳电视台开办“模拟世界杯”等一系列栏目。其品牌总监崔虹介绍，体育运动和啤酒都是激情迸发的源泉，都是自信、进取，参与，欢庆的象征，相同的内涵促成青岛啤酒对世界杯的热切关注。
此外，包括喜力、银子弹、燕京、华润在内的众多国内外啤酒品牌，以及区域市场品牌如珠江啤酒等，均表示将紧贴世界杯推行相应营销计划。
厂商为世界杯不吝投入
各家啤酒厂商为了搭世界杯的东风都很舍得花银子。早在去年11月，国际足联合作伙伴百威啤酒为前期造势，已将“大力神杯”带到中国在几大城市进行巡展。据百威有关人士透露，今年百威将推出特别的世界杯包装，五六月份还会推出世界杯电视广告和平面广告，而以世界杯为主题的全国巡回路演、互动游戏及针对酒吧、餐饮等渠道的各种促销活动也在筹备中。
青啤华南区新闻发言人郭经理透露，“青岛啤酒我是冠军”活动也将在全国开展路演，并有可能在世界杯期间于产品包装上加印“观球论英雄”栏目的标志。尽管青啤今年的营销预算总额并未作特别调整，但比例分配肯定会就世界杯这一重大事件适当倾斜。中国国际营销网执行总裁朱小明曾就青啤打“奥运牌”算过一笔账:“央视二套冠名权应该在1000万元人民币以上，而与湖南卫视的三年合作费用应该在4000万～5000万元人民币。”
而区域啤酒品牌也豪不示弱。广州珠江啤酒集团董事长方贵权也表示，要以新产品升级迎战今年世界杯啤酒业大战。
世界杯为啤酒带来了什么？
南开大学国际商学院教授白长虹也指出，作为风靡世界的第一运动，世界杯在全球拥有数以十亿计的球迷，这为体育营销奠定了良好的基础；作为一项四年一届的体育赛事，时间间隔使得每一次世界杯的举办都异常激烈、精彩，这为“事件营销”提供了不可多得的机会。和平世界中还没有哪个新闻事件能够在世界上各个角落持续40天的高温存在，世界杯轻松地做到了。
中国食品工业协会啤酒专业委员会会长韩家增认为，世界杯比赛时间正好是啤酒产销两旺的时间，它作为一项全球赛事，为国际、国内的啤酒企业都提供了一个机会、一个平台，有力地拉动了啤酒销售，对企业产生正面的影响。
但青啤华南区新闻发言人郭经理认为，世界杯正好在每年的旺销季节举行，即使没有比赛，啤酒一般在此期间也都会有10％以上的销售增长，实际上世界杯所带来的直接销售增长并不明显，其更加重要的意义在于品牌宣传。青啤品牌经理王群表示，啤酒产品本身就是一款倾向男性的消费品，而世界杯所吸引的也主要是男性群体，两者目标群体高度重合。世界杯除了对啤酒销售的带动，更重要是让企业借助体育营销提升品牌，将品牌形象与活力更深地植入消费者心中。
两可乐巨头大打足球牌
在饮料业，两大可乐巨头的“2006世界杯营销”大战从去年起便已开打。在今年世界杯之年，两大可乐为争抢世界杯眼球更激战连连。
可口可乐:
签约国际足联到2022年
据了解，“世界杯营销”是两大可乐最有价值的营销策略之一。可口可乐当年“出道”就是靠体育比赛，1930年它就把自己的产品摆放在乌拉圭的第一届世界足球锦标赛的赛场上。针对本届世界杯，可口可乐挖空心思找到新的亮点:真品大力神金杯全球巡游与球迷互动。从今年1月起，组织大力神杯全球27个国家巡展活动，其中中国为第十九站，今年3月，大力神金杯被首次带到中国，引起轰动。
而在今次世界杯营销大战中，对于全球饮料界来说，最具里程碑意义的是:去年11月，在下届世界杯的举办地南非，可口可乐公司与国际足联签署了一项历史性的合作协议——双方的全球合作伙伴关系将一次性续约至2022年。与国际足联的续约，使可口可乐成为国际足联最长期、最坚定的合作者之一。这次签约的成功也就意味着，包括百事可乐在内的饮料巨头，在2022年均不可能成为世界杯的官方赞助商。
此外，尽管中国队在此次世界杯大赛中不入围，但对于这一盛事全球均在关注，而且据悉，在此次世界杯开幕式上包含有多个中国元素，增强了对中国、华人的吸引力。因此，在中国，可口可乐围绕世界杯主题也推出多项营销活动，如签约著名的国际球星、推出以国际球星为主角的电视广告；推出4款以世界杯和足球球星为主题的系列纪念罐；在中国选派6名12－16岁的青少年前往德国在世界杯比赛的入场式，护卫参赛球队国旗入场；在全国十多个城市举办“可口可乐世界杯足球嘉年华”；举办三人足球赛，并将在世界杯决赛日决出全国总冠军等。
百事可乐:
今年主题为足球大狂欢
由于世界杯赞助商的“排他性”规定，即一个行业只允许一家企业参与，与可口可乐属于同一领域的百事可乐无缘成为国际足联的合作者。但这并不妨碍百事独辟蹊径走出的“足球”营销。记者发现，今年百事仍采用强大的明星策略，最红的足球先生罗纳尔迪尼奥以及贝克汉姆、亨利等世界杯上的风云人物都是其形象代言人。
据广州百事可乐公司介绍，百事可乐一向注重体育营销，足球作为其品牌推广的台基之一，今年百事的足球主题是“DADA大狂欢”，百事将充分利用其强大的足球明星和音乐明星资源，传播“狂欢”概念。据悉，其全新的足球主题广告即将于5月11日在央视首播。届时，贝克汉姆、卡洛斯、罗纳尔迪尼奥、劳尔、亨利等足球巨星将以前所未有的形象出现，幽默诠释“大狂欢”。在世界杯期间，百事将首次推出音乐与足球结合的活动，两大国际音乐巨星RAIN和CHRISTINA将联袂演出，唱响世界杯足球战曲。
乘借足球热潮的东风，百事还举办大型的足球真人秀节目“百事世界足球挑战赛”，此次活动是百事今年重点品牌活动之一。据悉，广东赛区的比赛将于5月中旬全面启动。届时，广东赛区的优胜选手将进入全国总决赛，并有机会代表中国参加全球挑战赛，去西班牙挑战世界足球巨星罗纳尔迪尼奥。
此外，随着世界杯的到来，日前该公司刚推出6款印有包括贝克汉姆、卡洛斯等足球巨星形象的新包装产品；世界杯期间，在广州正佳等繁华商圈，将会出现百事足球地标；世界杯赛事后为延续“狂欢”气氛，该公司还计划在广州推出嘉年华活动。(周照 欧志葵)
