资本聚实力：提升品牌厚积薄发
中国是啤酒的消费大国，2004年啤酒总产量达到2900万吨，市场潜力巨大。正因为这样，从上世纪九十年代初，国外大型的啤酒公司纷纷抢摊中国市场，以知名品牌、雄厚的资金和成熟的市场营销行为兼并、覆盖中国一些脆弱的啤酒企业。近两年，国外的啤酒集团改变进攻模式，以资本渗透的方式重新进入中国市场，规模在10万吨左右的啤酒厂将是最先被淘汰的企业。“燕京”早已经看到，未来几年中国啤酒市场将成为竞争的焦点，“燕京”有充分的实力和信心在这个舞台上与国际啤酒企业较量搏杀一番。
要想在市场竞争中有底气叫板，必须做大企业，做强品牌。1994年，“燕京”总产量不足23万吨。在这次大洗牌中，作为全国第二大啤酒生产企业，“燕京”到了一个新的台阶前：就是要上一步，争取全国第一。
啤酒生产没有规模就没有效益。“燕京”需要再上两条啤酒生产线。钱从何来？面对严峻的形势，“燕京”决定把1亿元流动资金投进去。1995年初，“燕京”第7包和第8包两条包装线同时上马，又争取到政府9000万元的贷款，“燕京”艰难地攀上这个坎。1995年，产销啤酒356636吨，跃居全国第一。
在二十世纪九十年代中国啤酒企业盛行的合资风潮中，“燕京”没有盲目跟风，“燕京”确定与外商合资的原则：合资不失去控股权；不合资不能失去市场发展机遇。他们树起了民族啤酒工业的大旗，不但没有将股份卖给别人，而且还收购了华斯啤酒集团公司(香港卢堡公司控股70%)、山东三孔啤酒有限责任公司(英国投资基金公司控股39.1%)和山东莱州啤酒有限责任公司(香港中策投资有限公司控股53%)。
1997年5月，“燕京”以股权置换的方式参加了北控在香港的红筹股上市。同时，“燕京”下属的燕京啤酒股份有限公司1997年6月25日成功在深圳A股上市。企业通过资本运作实现融资，“燕京”又登上发展的新台阶。上市以来，“燕京”已从资本市场上募集资金31.5亿元。1997年以后，“燕京”每年以30万吨的啤酒生产销售增长量高速度发展。
手里有了钱，“燕京”的底气就足了。作为单一品牌啤酒进入世界啤酒生产企业15强的全国啤酒生产的领军企业，“燕京”决定实施“牢牢巩固北京市场，不断扩大华北市场，全面开发全国市场，逐步进入国际市场”的市场发展战略，在稳定北京市场的同时，走出北京，跨地域拓展品牌。
“燕京”利用上市公司的资金优势、技术优势、管理优势、品牌优势，实施低成本扩张，先后在江西、湖南、湖北、山东、内蒙古、广西、福建等地建立18家啤酒生产企业。“燕京”把规模扩张和效益扩张有机结合起来，以效益型扩张为主，严格“三个五”原则，很快成为国内资本运作范例。
一是收购兼并资产重组的五项标准：有市场前景、设备有可改造性、有良好的水资源、领导班子坚强有力、当地政府支持力度大。第二，收购后的五项管理原则：统一采购原材料、统一生产计划和管理、统一进行市场划分和定价、统一使用燕京牌商标、统一工艺技术指标，独立进行经济核算。三是企业整合的五项方针：择优而进，优势互补，管理克隆，品牌整合，市场共融。
燕京啤酒(桂林漓泉)股份有限公司是燕京啤酒集团公司2002年7月控股桂林漓泉啤酒股份有限公司后成立的子公司。控股前，桂林漓泉啤酒股份有限公司是一家民营股份公司，具有相当灵活的经营机制。“燕京”两次注资3.11亿元，控股比例达到了74%，实现了资金、技术、品牌、管理、市场、人才、机制、企业文化等方面优势互补。燕京漓泉啤酒产量由合作前的23万吨上升到2004年的38.7万吨，产品在广西市场份额达到了78%。利润也由5357万元上升到2004年的1.47亿元。“燕京”投资收益率在20%以上。
福建惠泉啤酒股份有限公司2003年1月在上海证券交易所上市，是中国啤酒行业前十名的企业。2003年7月，“燕京”投资3.185亿元，收购其38.1%的股份，成为该公司最大的股东，成为啤酒行业上市公司中首家控股公司。半年后，“燕京”又投资1.3亿元，在福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司控股比例已达到52.3%。
2004年，“燕京”外埠各分公司啤酒总产销量182万吨，占公司总销量的64.5%；实现利润18569万元，占公司总利润的47.7%。成为“燕京”走向全国的支柱。
品牌是竞争的产物，没有竞争就没有品牌。“燕京”稳健的发展战略使企业一步一步像跑马拉松一样向着更高的目标前行。国外有几家大公司评估“燕京”的价值为20亿美金，在此价位上可以谈收购燕京的股权，而倒推10年，3亿元人民币就可能控股“燕京”70%的股份。用李福成的话说，“‘燕京’再发展10年，外国人对‘燕京’的资本估值恐怕是30亿美金，甚至是40亿美金”。
品牌是消费者心目中的品牌，是多年消费习惯培育出来的品牌。如果把消费者比作水，那燕京啤酒这个名牌产品就是水中的鱼，是消费者的培养，使燕京啤酒从小鱼变成大鱼，从北京名牌成为全国名牌。
真情换人心：宣传品牌形胜于言
上个世纪80年代，色度深、苦味重的普通啤酒是国内啤酒企业生产的主流。为了让消费者满意，“燕京”试制新口味产品。“燕京”的领导，带着被一位知名专家赞许的新品种啤酒，来到北京酿酒总厂，请专家品尝。质量检测监督站奚桂萍处长品尝后问：“你们造酒给谁喝？各国人的口味习惯不尽相同，如果你们造酒给口味偏重的欧洲人喝，这酒相当不错；如果给中国老百姓喝，我建议你们造口味清淡些的啤酒。”
1987年9月，11度清爽型燕京啤酒问世，在中国首先提出了“清爽”概念：啤酒的“双乙酰”由百万分之零点一二降至百万分之零点零五以下，啤酒色度EBC值从4.5下降为0.7；啤酒苦味值由22至20下降到18至15。
11度清爽型燕京啤酒1988年生产销售3.5万吨，以后产销量逐年上升，2000年以来，每年销量都在60万吨以上，成为了中国单一产量最大的品种。从清爽型啤酒问世以来，产量合计552万吨，实现利润17亿多元。不仅北京的啤酒生产企业生产清爽型啤酒，全国的啤酒企业都在生产清爽型啤酒。
在清爽型啤酒的基础上，“燕京”按照“宝塔式市场销售结构”理论，跟踪消费者的不同需求，筑塔底、上塔尖、充塔腰，形成了高、中、低档齐全的产品结构。相继推出了11度精品啤酒、纯生啤酒、无醇啤酒、本色啤酒、果汁啤酒、干啤……生产不同口味的品种100多个，啤酒出口量由100多吨发展到近万吨，成功地进入美国、新加坡、英国、马来西亚等10个国家和地区。
为了适应消费者求新、求变的要求，为了实现新世纪、新燕京、燕京清爽新形象的战略规划，也为了在2008年北京召开的奥运会，“燕京”决定，从2004年7月22日起，“燕京”投资560万元，占北京85%以上市场份额的、每年供应北京市场60万吨的燕京清爽型啤酒正式更换包装。
新商标保留了原来清爽型啤酒商标的椭圆形特征，整体为方形，动静结合，显得庄重大方，仍是消费者熟悉的面孔。变化最大的是去掉了脖标，改为铝箔纸顶标，V字外形，给人一种大气，整体造型突显11度清爽型啤酒的豪爽。新商标加上燕京11度清爽啤酒的优良品质，提升了燕京啤酒的产品形象。
新包装亮丽色彩中透出柔和舒展，庄重大气里流露典雅豪爽，“燕京”以消费者为本的精神，在保持原有基本风格不变的情况下，增加了新的内涵，使燕京啤酒这一中国名牌的形象更加完美。
“燕京”在市场经济的海洋中搏击了25年，从年产1万吨啤酒的小厂，发展到去年总产啤酒288万吨，20年跨越世界啤酒业100年走过的路程。
(罗开富 徐文营 郑波)
