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冰淇淋热战“比硬斗狠”

时间:2003/7/15 0:00:00 来源:中国经营报
  ———中国冰淇淋市场竞争案例

  多年来中国冰淇淋市场的状况可以用四句话概括:价格血拼肉搏上阵;品牌造势声声逼人,口味更新变换多端;资本巨舰破浪向前。在伊利、和路雪、雀巢等乳业巨头加快构筑全国市场的同时,蒙牛等一批新军也开始从侧翼“奇袭”市场,我国冰淇淋产业新一轮“洗牌”开始。多年来持续不停的战事非但没有停歇的迹象,相反,各企业之间的“硬碰硬”的大战更加激烈。纵观全局,冰淇淋市场出现了四种发展趋势:从广告战走向品牌战;从价格战走向价值战;从渠道战走向服务战;从产品战走向资本战。请看本期“冰淇淋市场竞争案例”。

  1从广告战走向品牌战

  ★和路雪、雀巢等知名冰淇淋企业早在今年2月底3月初就摩拳擦掌,早早向市场推出了一系列全新的冰淇淋产品。大规模的营销攻势也随即展开,异军突起的蒙牛今年最先发起广告攻势,产品未到,“随变”的广告已“先声夺人”,让人们耳熟能详。冰淇淋市场新一轮“战事”已经开打。从《中央电视台》2003年黄金段位广告招标会上伊利、蒙牛等企业的异军突起,就已经提前让人感受到,目前冰淇淋企业跑马圈地的竞争已经进入了品牌营销时代。因为消费者现在买冰淇淋,不但选口味,更重要的是选品牌。据国内一家调查机构表明,超过半数的消费者认为伊利是最好的冰淇淋品牌,比率达到52.2%,品牌美誉度明显高于竞争对手;之后依次为和路雪、蒙牛。可以看出,冰淇淋是品牌集中度很高的食品类别。

  ★2003年3月16日在北京举行的和路雪新品上市新闻发布会上,该公司中国区总经理孔澎韬表示,和路雪今年将投资1亿元人民币用于和路雪生产的扩容及品牌的建立上,在新一轮冰淇淋大战中,和路雪将以品牌取胜。和路雪的新策略就是塑造领导市场的快速消费品牌。

  ★据AC尼尔森统计数据显示,2000年和路雪在中国的市场占有率为20%,2001年达到25%,2002年达到28%。在广告投入方面,2002年和路雪在整个冰淇淋企业中广告投入占35%,伊利占据了20%,蒙牛达到9%,雀巢只有3%。去年满大街的和路雪、伊利标识,确实让雀巢尝到了竞争对手品牌造势带来的压力。

  在今年冰淇淋旺季到来之际,雀巢将针对不同消费群,全力推出新品时,新一轮的广告宣传也正全面铺开。与此同时,雀巢还将采取一系列品牌宣传的举措———推出带来炎夏清凉的形象代言人“蓝冰精灵”,5月10日与ChannelV合作举办“X脆-乐集会”,《骇客帝国》续集在5月中开始上映。

  雀巢方面虽然没有透露今年在品牌建设方面的具体投资数目,但表示会有很大的增长。“与去年相比,今年在产品开发、销售方面的投入以及与雀巢全球网络衔接的费用将加大约5至6倍,这一数字足以说明问题。”至于为何要在去年行业3%份额的宣传投入上“大大增加力度”,雀巢中国公司总经理董浩勤表示只是“在适当的时间做适当的事情”。

  ★伊利总裁助理郭顺喜透露,伊利今年将把主要力量放在品牌的提升上,形象广告和产品广告兼顾。在具体的产品推广上,伊利方面表示将根据地域将这个市场细分,采取不同程度的推广策略。

  ★蒙牛也加大了广告投入,今年安排了广告费用4000万元,是去年的两倍,不遗余力地向消费者宣扬来自内蒙古大草原的绿色理念的品牌形象。目前,在央视的三个频道都能找到蒙牛的身影。草原这个独特地域所赋予企业的核心优势在于追求天然,远离污染,而这正是今后的消费趋向。蒙牛冰淇淋产品全面体现了“来自空气清新、纯净、无污染的内蒙古大草原”的绿色理念的品牌形象。

  2从价格战走向价值战

  ★外资品牌首先祭起价格战的屠刀。和路雪是全球第一大冰淇淋品牌。1994年一进入中国,即以亿元级的投入和价格利剑扫荡国内品牌。当年,和路雪就砸进3000万元,并预赔5年。随后,和路雪猛攻上海、北京,带有和路雪标识的冰箱迅即遍布大街小巷,仅用了一个夏季就将本土品牌击败。1999年,和路雪更是宣布将以往的高价产品价格下调25%~30%,使其2元以下的产品占到总产量的50%,显示了其以亏损抢市场的决心。

  ★然而,用价格战来抢份额,也会对企业自身的发展带来不少问题。比如有些企业不按实际配方投料,产品多项指标不合格,严重损害了消费者利益。2000年在北京地区、哈尔滨地区市场抽样调查的100种冰淇淋产品,合格率仅为64%。2001年在上述两地又抽查了61家生产企业生产的75种冰淇淋产品,合格总数为32种,合格率又降为42.7%。引起了消费者的强烈不满和抵抗情绪。各企业不得不调整策略。

  ★对于今夏的竞争局势,可以明显感觉到的变化。在价格战将整个行业的利润降至冰点之后,各巨头均不约而同地将竞争的焦点转移至价值战,与此同时,亦开始相互渗透到彼此的价位领地。业内人士介绍,品牌集中度提高,决定了谁要在冰淇淋市场的竞争中占得先机,就不仅需要在扩大品牌知名度上下功夫,更需要在产品的价值方面花一番心思。各品牌的冰淇淋在品质、品种和产品策略上都展开了较量。

  ★雀巢认为,随着市场竞争的不断升级,冰淇淋市场利润下滑已成必然。但是如何贴近消费情感和消费心理,利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场,将成为决定市场胜负的关键。今年冰淇淋企业纷纷演绎新理念,推出新口味,围绕打造产品的个性化内涵各显神通。

  3月25日,雀巢在北京宣布推出其冰淇淋新品。去年雀巢一直将大部分的精力放在新产品的开发上,经过专业的市场调查与研究,今年雀巢瞄准青少年这一主力消费群,在产品概念、种类和包装等方面全方位创新、改良,为其量身定做了16个新产品,其中“X脆”系列产品选用时尚名称和最酷造型,特别是一款名为“摇摇冻”的产品,能够任意弯曲、状似舌头、可边摇边吃,尤其适合儿童食品好玩、好吃的心理。推出的新品中,有5个定价在1.5元,最贵的3元。雀巢对国内冰淇淋市场的判断是,价格不是决定消费者选购的惟一因素,哈根达斯专卖店每支冰淇淋价格高到几十元上百元,依然顾客盈门。

  ★在市场上,和路雪扮演了“大魔法师”的角色,新奇品种之多史无前例,譬如用卡布基诺咖啡做成“梦龙”,用各种果味做成“百乐宝”,名字起得十分形象的家庭装“千层雪”更是让人耳目一新,成为超市、大卖场经常卖脱销的产品。和路雪品牌的拥有者联合利华,今年主要精力放在品牌建立及新品开发。

  ★作为竞争策略的第一步,联合利华自去年以来推出的更活泼、更有动感的和路雪全新标志,并提出“自由释放激情、炫出真我个性”的消费理念,对可爱多、百乐宝、梦龙、千层雪等主打品牌的调整则更显欧洲化。而在和路雪看来,原有的价格战已经伤害到了和路雪自身,大城市是很重要的市场,价格杠杆固然重要。但要在这个市场夺取更大的份额,必须重视产品的高附加价值。

  ★3月26日,蒙牛乳业在北京一口气推出20多个新品冰淇淋。在激烈的竞争面前,蒙牛却对自己产品价质统一充满信心。“资源是天然的,地域是有无形资产附加的,人力、能源等各种成本是相对低的,规模是不小的,自己在资源、地域、成本、规模四方面都占据了较好优势,因此蒙牛有充足的底气沉着应战。”

  “我们拒绝参加价格大战。”蒙牛一位高级市场管理人员说。面对对手连年升级的价格战,面对满天飞的“买多少送多少”,蒙牛依然不动声色。“蒙牛奉行产品等于人品的质量理念,追求出厂合格率100%的质量目标,在质量上已赢得了消费者的信任和赞誉。”蒙牛的新主张使我们看到产品的价值还应得根植于产品质量是企业生命的老话题。

  3从渠道战走向服务战

  ★在冰淇淋市场日益细分化的竞争领域,销售环节的作用越发重要,市场竞争在另一个层面上反应出来的就是销售渠道的比拼。针对锁定的消费群不同,冰淇淋厂家在不同的市场上展开了新一轮激战。对于目前冰淇淋厂家的渠道战,仅仅只是表面现象,其本质在于更好地贴近客户,要在这个日益细化的竞争领域占有更大的份额,就必须重视服务。

  ★销售渠道作为核心资源,已经成为冰淇淋企业竞争的一个“主战场”。

  渠道的畅通不仅降低成本,而且有利于争夺客户。伊利除了推出新品,重点的对策则是营销整合。即以市场为导向,重新定义客户概念,对渠道进行优化,实行“一级调控、二级配送、服务终端”的科学分销模式。不再像过去那样,只将一级批发商作为消费者,而是将一级经销商、二级批发商和最终消费者全都纳入客户范畴,将经销商变成了配送商。这样做,既可发挥经销商的配送能力和网络影响力,又能遏制经销制存在的局限性。整合完成后,一个由伊利自主经销的完全可控的销售网络就可形成。

  对伊利本身而言,其目的其实是很清楚的,就是要把传统意义上的经销商变成配送商,以降低中间销售成本。伊利还投入重金向超市和商场送货,大量增加冰柜投放量。包括伊利在内的冰淇淋企业今年的一个销售新动向是将销售目标瞄准了小量批发者和家庭消费者。

  这样,不仅缩短了企业和消费者的距离,而且形成了规范有序的规模经营、加强了对二级网络和终端的控制能力和配送服务功能,在很大程度上掌握了市场的主动权。过去,85%的伊利冰淇淋是通过总经销商来完成的,现在90%的冰淇淋产品是通过自己的网络完成的。如今的新产品,伊利在三天内便可送达95%以上的市场!而事实是,这种整合,是一种双赢整合!对于经销商而言,将经销商转化为配送商也无疑是一件高兴的事。

  因为这样一来,伊利就将承担一切经营风险,保证合作伙伴的既得利益。作为配送商,每配送一件产品就可取得一份配送费,虽然配送费比经销制下每件货加价收入低,但是除车辆外不需要投入许多人力和冷库费,没有经营风险,实质上是一种无风险回报。正以为如此,各地大街小巷雨后春笋般地出现了伊利的冰淇淋配送站。大树底下好乘凉,伊利提供的品牌服务物超所值。

  ★两年前,和路雪就开始尝试新渠道———专卖店,并且视麦当劳为假想敌,希望在销售和路雪散装产品的同时,兼营咖啡等热饮和休闲食品,最终进入餐饮连锁的队列中。和路雪在北京和上海两地实施的冰淇淋专卖策略曾经引起业界极大关注。这是和路雪在渠道策略方面的一种创新,目的是实现与消费者直接对话。

  而业内人士却认为,和路雪的渠道转变的意义远非如此简单。通过这种方式,和路雪不仅可以从哈根达斯手中分杯羹,获得更大的利润空间,而且更好地面向消费者,按和路雪的话说,就是“培育一批认同和路雪文化的忠诚消费者”,可以大大提高消费者对品牌形象的忠诚度。

  4从产品战走向资本战

  ★对于冰淇淋厂家来说,只有做大才能在市场上拥有发言权。雀巢公司陆续在中国的天津、青岛和东莞等地建起了自己的工厂,收购了太太乐等国内知名公司以及全球顶级冰淇淋品牌哈根达斯的所有业务。据雀巢透露,在过去的10年间,通过收购,雀巢的冰淇淋业务已增长了450%。今年冰淇淋市场的投资额度,雀巢有关方面没有透露具体数额,但肯定将大大超过去年。

  ★与雀巢的谨慎不同,和路雪则在早些时候宣布,今年和路雪将继续加大对华市场的投资,总额达1.5亿人民币。而拥有和路雪品牌的联合利华今年将对其全球冰淇淋业务进行大约1.5亿欧元的投资。

  ★2002年,伊利收购了天津的一家企业,还收购了意大利的冰淇淋品牌爱贝。伊利的负责人说,过去伊利技术上的弱势掩盖了原料上的优势,因此,伊利从国外进口了世界先进设备,别人能生产的我们也能生产。不管是雀巢、和路雪还是伊利,在整体战略上,各食品巨头都在拼命增加投入,以稳固和拓展冰淇淋市场,企图称霸国内冰淇淋市场。

  ★2002年12月19日,蒙牛获得了境外集团迄今为止数额最大的一笔投资,摩根士丹利、鼎晖、商联三大国际财团联合向蒙牛注资2.16亿元。之前,蒙牛还兼并了天津福海集团的冬海娇。境外大笔资本投资进入风头日劲的蒙牛一事,使业界更加相信,市场局面即将改变的日子来了。

  ★纵观中国冰淇淋市场的发展,经历了区域市场竞争时期,区域市场整合时期,到目前已经到了全国市场垄断竞争和区域市场垄断竞争并存时期。在前期,冰淇淋企业都将产品经营放在首位,以加大产品开发力度、提高产品质量以及多样化的营销手段来实现市场的扩张和竞争地位的提升。这种产品经营方式对企业产品质量的提高、营销网络的建设等都起到了很好的促进作用,从整体上提高了冰淇淋行业的经营水平。

  ★今年4月20日,光明乳业向外界透露,“光明乳业和光明冰淇淋今后将携手走到一起,共同备战冰淇淋市场”,上海光明乳业股份有限公司参股的“光明食品有限公司”于4月中旬正式成立。据介绍,上海食品行业的“光明乳业”和“光明冰淇淋”其实并不属于一家。“光明乳业”属农业系统,现为上市公司,主打产品是乳制品;“光明冰淇淋”属轻工系统,由上海梅林正广和集团下属的子公司上海益民食品一厂生产。

  随着外资巨头对冰淇淋市场的渗透不断,联合利华、雀巢等外资纷纷增资扩张,乳品龙头企业和“冰淇淋巨头”联手,有望增强“光明”这一品牌在冰淇淋市场的竞争力。作为乳业巨头光明,进军冰淇淋市场有望更好地实现融资渗透,对于双方来说,都是优势互补。

  ★冰淇淋市场的竞争格局随之裂变,从小品牌纷争一跃变成巨头间抗衡。“现在谁要想在冰淇淋市场发点声音,没有雄厚的资本实力都是空谈。”行业门槛也就在一个个大手笔中迅速提高。

  ★目前,同样以北方为主要销售区域的伊利、蒙牛已经占据了冰淇淋市场的很大份额,和路雪、雀巢两大外资巨头则虎视眈眈。据了解,一直走中低档市场的蒙牛冰淇淋去年市场占有率居全国第二,年产量为11万吨。前不久,蒙牛推出其20多款新品冰淇淋,价格大都在1.5元左右。其有关负责人也表示,今年开始将全力杀进中高档市场,仅北京的广告宣传就将投入2500万元左右。

  伊利对冰淇淋也雄心勃勃,一方面紧盯国际品牌企业的动向,一方面充分利用本土优势和资源优势,抢夺市场制高点。无论从生产规模还是国际声望来考虑,和路雪与雀巢无疑占了很大先机。然而从中国焙烤食品糖制品工业协会获悉,去年北京的冰淇淋市场占有率排第一的获得者不是和路雪也不是雀巢,而是国产品牌伊利,也就是说,独占鳌头的帝国品牌正在悄悄诞生。

  ★尽管北京冰淇淋市场在和路雪、雀巢、伊利、蒙牛四大巨头竞争下已处于白热化状态,北京乳品大王三元还是不失时机地给这个市场又加了一把火,4月22日,三元联手八喜共同进入冰淇淋市场,并将利用三元良好的销售渠道,迅即打开北京市场上的销路。

  联合利华和雀巢在全球市场的争斗从未停止。联合利华虽然仍以16%的份额位居冰淇淋市场第一,但雀巢去年底并购美国著名高档冰淇淋品牌哈根达斯之后,实际上已逼近联合利华。

  在中国市场,联合利华凭借和路雪占据着优势,但与雀巢同样是你追我赶,收购重组行为频繁发生。就在和路雪忙于北方战役的时候,雀巢抢先下手,兼并了广州本地最大的冷冻食品企业“五羊”,一举奠定在南方的优势。

  经过近10年的努力,和路雪在中国已从扩张期进入品牌建设期,其策略也会相应修正。据悉,联合利华在中国冰淇淋项目上的累计投资已达到2.5亿美元。和路雪去年在中国的销售额超过10亿元,市场占有率达到了10%,并首次实现了赢利。今年,和路雪的第一步就是在全球更换标识,并继续在中国市场扩大投资,推出10多个旗舰产品,使市场占有率实现8%的增长。(特约撰稿 陈宇)


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