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巨头“暗战”冰淇淋市场

时间:2003/5/5 0:00:00 来源:南方日报
  炎炎夏日还未来临,冷食市场已经充满了火药味:雀巢大中华区冰淇淋业务总监董浩勤上周末宣布,今年将扩大5-6倍的投资,并推出12款新品冰淇淋。而在此之前,联合利华旗下的和路雪中国公司总经理孔澎滔透露,今年在中国市场将增加1.5亿欧元投资。蒙牛乳业在获得2.6亿元国际资金后,前不久也一口气推出20多款新品冰淇淋。

  销售总量世界第三


  董浩勤在接受采访时表示,雀巢对中国冰淇淋市场非常有信心。据他介绍,去年国内销售总量达10亿升左右,人均年消费水平约为1升,从总量看居世界第三位,但从人均销售量看,与美国的人均23升差距甚远。“中国人均消费量只要增加1升,就将成为全球最大的市场!”董浩勤说。

  中国焙烤食品糖制品工业协会冷冻饮品专业委员会去年的一项数据则显示,2002年全国规模以上的冷冻饮品企业总产量为59.58万吨,比2001年增长10%。其中冰淇淋市场以5%-7%的速度在增长。业内人士预测,今年还将有较大幅度的提高。

  然而,国内冰淇淋市场空间究竟有多大?对此,伊利总裁助理郭顺喜表示,冰淇淋并非必需品,而“做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做,而是一定要把它炒火,炒起这个需求”。

  巨头们暗自较劲

  据一项调查显示,雀巢公司2002年在该项业务上的广告宣传投入仅占行业总额的3%,而其在中国市场的劲敌———和路雪则高达35%。据此,我们不难理解雀巢今年借推出其全新形象代言人“蓝冰精灵”之机,加大在中国市场广告攻势的计划。董浩勤透露,今年在中国冰淇淋市场的投资规模肯定超过去年,但他不愿进一步透露具体金额。

  作为目前世界最大的冰淇淋制造商,联合利华对中国市场志在必得。孔澎滔在接受采访时说,联合利华在中国冰淇淋项目上的累计投资已达到2.5亿美元。经过近10年的努力,和路雪去年在中国的销售额超过10亿元,市场占有率达到了10%,并首次实现了赢利。今年,公司的第一步就是在全球更换标识,并继续在中国市场扩大投资,推出10多个旗舰产品,使市场占有率实现8%的增长。

  伊利集团对冰淇淋也雄心勃勃。记者从中国焙烤食品糖制品工业协会获悉,去年伊利冰淇淋的销量和销售额都位居全国第一,年产量高达16万吨,市场占有率为15%。据其冷饮事业部总经理胡伟军介绍,1997年伊利以其高质低价的“苦咖啡”起步,在牢牢占领中低档市场之后,今年将向高档冰淇淋市场进军。

  乳业新军蒙牛的实力也不可小觑。据了解,一直走中低档市场的蒙牛冰淇淋去年市场占有率居全国第二,年产量为11万吨。前不久,蒙牛推出其20多款新品冰淇淋,价格大都在1.5元左右。其有关负责人也表示,今年开始将全力杀进中高档市场,仅北京的广告宣传就将投入2500万元左右。

  目前,乳制品的市场空间非常大,很多资金都看好这个行业,但是由于没有品牌支撑,投资方大多数不敢轻易涉足冰淇淋制造业,其中一个重要原因是,从目前的市场格局来看,和路雪与雀巢、伊利与蒙牛已经是形成了品牌产品的第一阵营。随着这四大巨头加大在冰淇淋市场的筹码,其它品牌企业和中小规模冰淇淋企业将进一步拉开与第一阵营的差距。中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳认为,这四家巨头谁将坐稳中国冰淇淋市场的第一把交椅,还有待一段时间的市场考验。

  冰淇淋营销新动向———价格战让位品牌战

  目前,国内大大小小的冰淇淋企业大约有三四千家,激烈的竞争使得冷饮业已经进入微利时代。去年,蒙牛兼并了天津福海集团的冬海娇,伊利也收购天津的一家企业,很多中小企业正在退出市场。有外资巨头美登高去年在国内市场竞争中败下阵来的前车之鉴,董浩勤向记者明确表示,雀巢在中国市场坚决不打价格战,将从今年5月中旬开始适时推出多种促销产品。

  董浩勤预测,今年的冰淇淋市场大战,不是价格战,而是品牌战、创新战。因此,雀巢不失时机地推出针对不同市场的“X脆”、“摇摇冻”、新口味“中华珍宝”、“8次方”、“夏倍酷”等12款新品,希望通过产品创新,为消费者增加附加值,贴近消费情感和消费心理。与此同时,雀巢推出品牌形象代言人“蓝冰精灵”。“多数新品定价在2元以下,并不是降价或是打价格战的表现,”董浩勤表示,这是因为有对应消费层的存在,这样的定价让他们感觉物有所值。董浩勤同时证实,雀巢收购哈根达斯只是在美国和加拿大,收购美国Dryer的股份而拥有星巴克连锁店冰淇淋的营业执照,都与中国无关。但他表示,在适当的时候,这些品牌也会考虑进一步并购中国相关企业。

  郭顺喜也透露,伊利今年将把主要力量放在品牌的提升上,形象广告和产品广告兼顾。在具体的产品推广上,伊利方面表示将根据地域将这个市场细分,采取不同程度的推广策略,在北方主要推低档的冰淇淋,在北京等地以中高档为主,而主要目标市场在西安等中部纬度地区。“南方市场不会有太多。因为冰淇淋的最佳食用温度在15-16摄氏度,在这个温度吃掉最好,再热就会改变口感,或者掉皮等等。南方地区更愿意消费矿泉水,消费习惯不同。”

  孔澎滔也表示,和路雪今年对冰淇淋业务增加1.5亿欧元的投资,主要用于品牌建立及新产品开发,并推出全球竞争战略。作为策略的第一步,联合利华将在全球推出了更活泼更有动感的和路雪全新标志。(记者 李有祥)


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