近日，麦当劳因国家商标局初审公告了“万德福”商标，而向国家商标局递交了包括《商标异议申请书》在内共11.6斤重、1000多页的材料来狙击“万德福”的注册。麦当劳的结论是：万德福的“W”与麦当劳的“M”相近似，在实际使用中极易产生混淆，导致对公众的误导和对麦当劳“M形双拱图形”驰名商标的弱化。同时，万德福商标亦构成夸大宣传并带有欺骗性。如果准予注册，会直接影响到麦当劳的商业经营活动，侵害麦当劳及麦当劳在中国的几十家合作伙伴的正当权益，也会对消费者的利益造成损害。
万德福招惹了麦当劳
刚刚因“涨价”风波引人侧目的麦当劳又出手了，这一出手扔出去的就是11.6斤重的“重磅炸弹”，目标直指一个令其大为光火的品牌——万德福。
“万德福”是著名策划人韩颐和于2001年11月6日向商标局申请注册的一个商标，孤立地审视这个商标本身可能与麦当劳并没有什么瓜葛，但商标一旦成为品牌，其包含的内涵却对麦当劳的品牌构成了直接的威胁。2002年3月份的《中国经营报》《中国青年报》《北京青年报》《北京晚报》等几十家媒体对韩颐和注册的“万德福”组合商标进行了大量报道。并认为是在颠覆麦当劳。“万德福”刚刚申请就“先声夺人”。
据悉，在媒体对此事报道之后，麦当劳香港总部的某高层人物曾经私自找到韩颐和，并探讨合作的可能性。此外还有几位大企业家表示愿意投资万德福。
“麦当劳是一个令我们尊敬的企业，单靠汉堡包、薯条等一些在我们看来非常简单的食品就能做成世界五百强，就能在全世界拥有30000多家连锁店，年销售额过400亿美金，品牌价值达330亿美元！这一点足令我们的国内企业汗颜。如何用中国的原料、中国的师傅、中国的组合，打造中国的第一快餐品牌，这一点也应引起国人深深地思考。”韩颐和表示，虽然万德福向麦当劳摆出了挑战的架势，但实际上，是以麦当劳为师；向其挑战，是最好的学习方式。
但不管万德福做出怎样的姿态，麦当劳还是不高兴了，就在国家商标局依法审定并公告了万德福商标的时候，麦当劳突然杀将出来，向国家商标局递交了共11.6斤重、1000多页的材料来狙击“万德福”的注册。
异议书与答辩书之争
针对麦当劳的这份“挑战书”，韩颐和迅速做出了回应，聘请资深知识产权律师马翔代理此案。并于7月2日紧急召见记者，公布了律师做出的答辩书。
曾经代理过“东风”、“婷美”、“太子奶”“金嗓子”等许多著名商标争议、侵权案件的马翔律师是国内执业律师从事商标代理法律服务的第一人，曾经在商标纠纷案件中打败过美国埃克森—美孚、美国通用、美国强生等国际跨国公司。在《异议书》中，麦当劳公司如此陈述理由：自己的双拱图形商标已经是世界驰名商标，并已经在中国取得若干类别的注册，而万德福商标的主要部分——倒置的双拱图形“W”与麦当劳的“M图形”商标外观近似，且两商标指定服务相似，已经构成近似服务上的近似商标。
而马翔律师首先针锋相对地在《答辩书》中指出，麦当劳首先混淆了“商标驰名”和“驰名商标”的概念——“商标驰名”只是对事实的描述，不具有法定效力；而“驰名商标”却有其特定的法律含义和认定标准。而麦当劳并没有在中国被行政机关或司法机关认定为“驰名商标”，在那重达11.6斤重的材料中，麦当劳并没有按照《商标法》第14条的规定提供证明“M”商标驰名性的证据。因此，说“M”商标为驰名商标只是麦当劳自封的。
麦当劳在其1000多页的《异议书》里提供了大量有关其经营发展、品牌价值、宣传使用等方面的材料。对此，《答辩书》认为，这些数据多为1996年前的数据，在时间上与本案没有关联性，而且多属报纸杂志的摘录和异议人单方的陈述性材料，缺乏证据所必要的客观性，不能作为证据使用。并对这些材料表示不予认可，同时也建议商标局不应该以此为基础进行裁决。
纠纷的核心之处在于，麦当劳的《异议书》把万德福的“W图形”称为倒置的双拱图形，他们认定，这一“W图形”与“M图形”相比，无论是在构思、形状等各部分非常近似，一经倒转，即与“M图形”几乎完全相同。他们称，即使该图形不加以倒转，一旦与快餐店、餐厅等特定服务相联系，也很容易使人联想到“M图形”的驰名商标。
针对这一关键问题，《答辩书》做出了细致的辩驳：被异议商标是由汉字“万德福”与拼音字母“W”以及英文字母“onderful”组成的组合商标。除了给予消费者以直观的印象“W”之外，与任何商品或者服务并无直接关联，具备内在的显著性；同时，作为该商标的文字和呼叫部分，“万德福”能从音、形、义等三个方面给予消费者以刺激，因而构成被异议商标的主要部分。答辩书据此认为，麦当劳仅仅将“W”和“M”商标比较不可能获得正确的结论。
《答辩书》提出了三个方面的理由来反驳这种“近似商标”的说法。第一，汉字“万德福”作为该商标的主要部分，有其特有的音、形、义，与M商标不存在任何联系。第二，“W”与“M”商标不仅整体外观不同，而且彼此表达的观念和意义更是毫不相关——“W”是“万”与“碗”的汉语拼音“wan”的声母，而“M”代表的则是“门”。第三，消费者对于“万德福”和“M”商标的称呼完全不同。“万德福”三个字具有浓厚的中国传统文化内涵，而“麦当劳”三个字却无任何中文意义，两者天壤之别，消费者不可能对两个商标产生混淆和误认。而不可能造成消费者混淆和误认的两个商标不构成商标法上的近似商标。
针对《异议书》中所说的将“W”旋转之后即与“M”相似的观点，也遭到了答辩书的反驳，因为被异议商标属于组合商标，汉字“万德福”的存在决定被异议商标不可能被旋转使用。旋转只存在于思想中，不可能在现实中出现。以不可能的假设来判断商标是否近似缺乏说服力。
答辩书强调，“万德福”商标是韩颐和所独创，麦当劳所认为的是对“M”商标的摹仿根本不能成立。麦当劳的“M”商标只是对字母“M”进行了艺术处理。但“M”不仅是26个英文字母之一，也是一个拼音字母，非麦当劳所独创，任何人均有权将其使用在商品和服务上。而万德福的“W”也是拼音“W”的变化字体。“W”是客观存在的，是中国人长期使用的汉语拼音，麦当劳武断地认为由“M”旋转而来，并主张不予在中国注册使用的理由不能成立。
在《异议书》中，麦当劳还抓住“万德福”的一个“小辫子”，他们认为“万德福”系英文单词“wonderful”的音译，而“wonderful”的含义为“极好的，出色的、绝妙的、奇妙的”。《异议书》认为，这一含义明显带有夸大宣传和带有欺骗性。而按照《商标法》第十条的规定，“夸大宣传并带有欺骗性的的标志不能作为商标注册。他们认为，被异议商标中的“wonderful”部分明显属于禁注之列。
对此，《答辩书》指出，“wonderful”作为英文，其确切含义应在英语语境中予以理解，不能直接将其的汉语翻译运用于商标的解释上，否则就会犯形而上的错误。消费者何以根据一个“wonderful”而对“万德福”提供的食物和服务给予“wonderful”、“极好、出色、绝妙、奇妙”的评价？所以，以此判断该商标扩大宣传并带有欺骗性的标志的判断过于武断，并且毫无根据。注册这个商标，可以认为是注册人对自己产品和服务的自信，也可以意味着对自己品牌的高标准和严要求。更何况此商标是由汉字“万德福”与拼音字母“W”以及无任何意义的英文字母“onderful”组成的组合商标。
在实际操作中，“wonderful”被作为商标注册和使用，早已屡有先例。例如：武汉万通汽车有限公司的第1060496号、1108091号“wonderful”商标；北京古德兰克科技贸易公司的第1513922号“wonderful”商标等等。
最后，《答辩书》还从知识产权法鼓励创新的立法精神加以解释：如果给予在先智力成果的创造者以过多的保护，必然会限制后来者进行创新的范围，打击其创新积极性，造成在先的事实垄断，不利于社会进步。作为知识产权法重要内容的商标法，在维护权利人的既得利益的同时，更应该促进市场主体的创新，避免垄断。
《答辩书》解释说，商标的首要特征在于区别性，其创新程度一般低于专利和作品。创新出来的商业标志，除非缺乏必要的显著性或者违法公序良俗，应该予以确认和保护。本案中，“万德福”属于原创标志，不仅与“M”商标并非近似，而且具备显著的区别力，完全符合商标的法定要求。麦当劳以其“M”商标的在先性和驰名性来对抗“万德福”商标，自己使用“M”，就禁止他人使用“W”，无非是企图利用“M”商标限制后来者的创新，给他人进入快餐服务业设置障碍，以间接垄断快餐服务业，显然，这有违法律的公平精神和诚实信用的商业原则，损害市场经济秩序。
万德福能否“颠覆”麦当劳？
针对“万德福”的商标注册，麦当劳大动干戈，这反映出两方面的问题，一是麦当劳确实非常重视自身的品牌维护；二是从反面证明“万德福”的注册对其造成了巨大威胁。
这种威胁不仅是这两种相互矛盾相互对立的品牌会分散受众对“麦当劳”的注意力并有可能弱化其品牌势能，更严重的威胁可能还在后面。
据悉，北京城外诚家具文化广场曾经打算在自己的地盘上开设麦当劳餐厅，但由于加盟费太高而作罢。如今，城外诚老总刘长河发现了“万德福”极其兴奋，并立刻向韩颐和伸出了“橄榄枝”。
几位中国食品界的权威人士以及在麦当劳供职的员工也纷纷表示愿意支持和加盟“万德福”。再加上有意投资“万德福”的几位大企业家以及有着海外背景的丰元信公司，这些资源在“万德福”强大的号召力面前，极有可能得到整合。“万德福”创业的启动资金可能会比平时更快到位。据悉，已经有某上市公司的老总与韩颐和有过私下接触，探讨合作之可能性。韩颐和表示，如果此项目能够在市场运作成功，其所在上市公司的股票必定大幅上涨。
一个显而易见的事实是，这一事件经媒体传播披露后，可能还会有更多的资本产生加盟意愿，届时，“万德福“恰恰可以借此机会开始自己的运作。
由于其品牌的冲突性，“万德福”存在、运作以及将来的发展才是对“麦当劳”最大的威胁。“万德福”一旦开始实际的市场运作，这种对品牌的威胁将会直接并且长期影响到“麦当劳”的销售收入。这才是“麦当劳”最为担心的。
如此看来，麦当劳企图在“万德福”注册之前就开始阻截的行为就具有了标志性意义，这一事件象征着双方开始“宣战”。而一旦“万德福”在与“麦当劳”这第一回合的交手中获得胜利的话，那么在今后，还会有更多更大更精彩的好戏上演。
在此关口，决定性的环节在于“万德福”能否成功注册。对此事进行广泛咨询之后反馈回来的信息令韩颐和兴奋不已。丰元信公司的法律顾问李晓红律师以及代理此案的马翔律师都对“万德福”的成功注册充满信心，而国家商标局有关人士在接受韩颐和的咨询之后答复“万德福现在就可以开店经营”。
在和麦当劳、肯德基叫板的案例中，已经有过红高粱挑战麦当劳、荣华鸡对阵肯德基但皆糟惨败的事件，有业内旁观者担心，这次万德福向麦当劳叫板是否也会重蹈覆辙？无疑，这又是万德福未来的一个悬念。
“吸引眼球只是品牌塑造的一个捷径，企业运作的成功还需要脚踏实地的努力，万德福会以前车为鉴、以麦当劳为师，力戒急功近利和短期行为。尽管麦当劳在某种程度上被神话了，但它终究是人干的，而且国内所有麦当劳连锁店的经营者都是中国人。麦当劳不是不可逾越的”，韩颐和对万德福的发展充满信心。
相信不久，“万德福”与“麦当劳”这场被舆论视为蚂蚁与大象较量的商标纠纷案就会尘埃落定。但接下来的可能就不是一时的纠纷，而是一种力量悬殊的“持久战”。
作为著名策划人，韩颐和有过许多成功的策划案例：其中“旗帜飘扬器”引起江总书记的关注，并使香港政权交接仪式上的旗帜在大厅内无风飘扬；“唐诗书画超级桥牌”被作为国礼送给了158个建交国的国家元首，并深受海内外各界的广泛赞誉；“牛哥”品牌的系列产品及“牛群当县长”，又在海内外引起巨大轰动。现在，韩颐和又策划了“万德福”颠覆“麦当劳”。其结果如何，值得国人关注与深思。 (记者 相晓冬)
