麦当劳的涨价可谓悄无声息。“我如果不是在买单的时候够细心，肯定不会发现麦当劳涨价了。”6月9日，一位朋友告诉记者。当天，记者在麦当劳北京公司获悉，北京麦当劳餐厅对部分产品进行了价格调整，而且其价格的平均增幅为1％至2％。与此同时，除北京外，天津、厦门、深圳等地的麦当劳餐厅也都悄悄地调高了部分产品的价格。
据悉，这是麦当劳一段时间以来的首次涨价，再加上麦当劳的低调处理，因此外界一片猜测声顿起。
有人说，此次涨价是由于麦当劳北京公司刚换了负责人，与以前的经营策略有所区别；有人说，麦当劳是为了降低运行成本；有人说这只是麦当劳“恢复体力”的权宜之计。可明眼人都能看出，这些说法都站不住脚。
至此，麦当劳此番涨价的背后留下了众多悬念。
涨价的目的
“麦当劳到中国来就是为了赚钱。”电话那头，天津力创餐饮企业管理咨询有限公司管理总监李悌对记者说，“现在正是它赚钱的大好时机，因为它已经在中国形成了自己的品牌优势。”目前，被美国大众视为价廉的麦当劳餐食，进入中国后则成为正在形成的中产群体追捧的对象，而对收入相对不高的大多数中国人来说，只是偶尔可以光顾的地方。对中国老百姓来说，麦当劳作为美国文化的符号意义比它作为快餐符号意义更为重要。
对于儿童来说，到麦当劳吃东西是值得向伙伴们炫耀的事情。它也是少年儿童与朋友一起庆祝自己生日的好地方。对于一些中国父母或爷爷奶奶来说，带孩子或孙子、孙女去光顾麦当劳，是满足他们的要求、向他们表达自己的爱的一种方式。
李悌指出，在国人眼里，麦当劳已经成了“有品位”的代名词。“可以说，到目前麦当劳在中国的投资期已经结束了。”也就是说，现在麦当劳对中国市场的培育已经完成，是“赚大钱”的时候了。
一般商品涨价都是针对新产品所做的决定，可此次麦当劳涨价的产品全不是新产品。对此，李悌说，一旦商品具备了品牌优势，消费者就不会它的价格很敏感。麦当劳正是利用大家对价格的“麻木”，来维持它的价格体系，以追求获得最高利润。
针对此次涨价原因，麦当劳北京公司市场部的王小姐也只是简单地说，是麦当劳保持竞争优势的策略性商业决定之一。也许正是有了品牌优势这样的竞争优势，才可以使麦当劳“肆无忌惮”地涨价“赚大钱”。
涨价的收获
麦当劳此举能赚多少“大钱”？恐怕数字最有说服力。
6月10日，记者在北京麦当劳广安门店发现，店里商品价格表的灯箱都换了新的，上面的商品虽没有变化，但是价格却跟原来不一样。像巨无霸由原来的10元钱涨到了10.4元，辣鸡腿汉堡由原来的9.9元涨到了10元，麦香猪柳蛋由原来的9.5元涨到了9.9元，奶昔也比原来贵了两毛钱。据服务员说，从5月28日起汉堡和奶昔等部分产品的价格开始上调，上涨的价格在5毛钱以内。
当天下午，记者在该店观察了30分钟。其间在该店就餐的32名顾客中，约有25名顾客至少要了巨无霸、辣鸡腿汉堡、奶昔中的一种。
可以看出，此次麦当劳涨价的产品都在其销售额中占有很大的比重。
记者的这种判断与李悌的不谋而合，“麦当劳至少80％的销售额是通过其20％的产品实现的。而此次麦当劳涨价的产品基本上是那20％，要不它的涨价就失去了意义。”据中国连锁经营协会对2002年连锁企业的调查统计显示，2002年北京麦当劳食品有限公司的销售额为85341万元。如果按此次北京麦当劳涨价产品的平均价格幅度即1.5％计算，涨价后的北京麦当劳每年的销售额将约增加1024万元（85341万元×80％×1.5％=1024万元）。
这1024万元仅仅计算的是北京麦当劳通过涨价获得的“外快”，那么在全国范围内，说麦当劳将“赚大钱”看来一点都不夸张。
每年要让麦当劳多赚走那么多钱，消费者真的会保持对其价格的“麻木”吗？
“巨无霸涨了4毛钱，你不嫌贵吗？”记者问一对青年。“4毛钱还叫贵？”女青年很吃惊地看着记者说，“掉地上我都懒得捡。”“4毛钱真的不贵吗？老百姓的日常用品像油盐酱醋，如果涨价4毛钱，你看反响大不？”黑龙江商学院副院长杨铭铎告诉记者。“而麦当劳的消费群体很少，可是相对比较有钱，对涨价不会太在意。”“消费者已经对麦当劳产品的品质以及价格产生了信任，这种信任一旦形成就会对其非常忠实。这就是品牌的优势。”李悌这样解释消费者的“麻木”。
也有人说,麦当劳涨价是在“盘剥”这些铁杆消费者。对此,一位分析人士对记者说,麦当劳的产品不属公共品,消费者完全可以按自身意愿作出选择,不存在“欺负”、“盘剥”一说。
涨价的风险
据记者了解，早在去年底，麦当劳就有了调价的打算，并开始在全国范围内进行市场调研和调价测算。当时，麦当劳在中国销售火爆，并以连续8个月销售过8亿元的佳绩称王中国快餐业。
可以看出，麦当劳的涨价是在对消费者心理以及市场供求进行详细研究才做出的决定。那么，在国内与麦当劳不分上下的肯德基此时会采取什么对策呢？
6月10日，记者从中国必胜客华北市场获悉，目前肯德基没有调整价格的计划，只是“一直全心致力于为顾客提供丰富多样、美味均衡的食品选择。”从6月2日开始，肯德基在北京推出早餐，并且在推广期间从周一至周五，肯德基“海鲜蛋花粥”或“香菇鸡肉粥”只卖4元、香脆薯棒只要3元、芝士蛋堡＋咖啡（或红茶）只要5元一份，而田园脆鸡堡＋咖啡（或红茶）也只要6元一份。
麦当劳的涨价会不会造成一些顾客流向“物美价廉”的肯德基呢？“不会出现这种情况。”杨铭铎表示，二者虽然都是洋快餐，可是口味还是不尽相同。经过这么多年的市场培育，它们都拥有了各自相对固定的消费群。
“肯德基为什么不通过涨价来追求高利润呢？”记者问道。“这是它们不同的经营策略造成的。肯德基通过新产品同样可以获得较高利润。”那么，国内其他的快餐厅会对麦当劳的涨价带来风险吗？
“麦当劳的风险不大。”李悌说，一方面，国内的中式快餐几乎没有什么品牌能达到麦当劳那样的高度。另一方面，国内其他的洋快餐也没有达到麦当劳的高度。“天津德克士一直在搞促销，买一个汉堡送一个汉堡，可是大家还愿意去麦当劳吃汉堡。”另外，麦当劳肯定会用其他手段来维持它的高价体系，所以麦当劳即使在全国范围内进行涨价，它的风险也不是很大。“因此这很可能是麦当劳的长期性涨价。”李悌这样断定。
“虽然我们对部门产品进行了价格调整，但今后我们会经常性地推出优惠活动。”麦当劳北京公司的王小姐的话也许能作为麦当劳“有恃无恐”的注脚。
涨价的启示
麦当劳的涨价策略看似突然，背后却提醒了国内同行。
国内餐饮企业总是把大众品质作为自己的经营理念，李悌向记者表示。所谓大众品质就是低价产品，因此，国内餐饮企业总喜欢打价格战，热衷追逐低价格体系。
而产品的低价一般是通过降低某些行业标准来实现的，这种恶性的价格战最终会导致产品的品质缩减以及整个行业的低迷，到最后倒霉的还是消费者。“所以越是大众品质就越难实现。”李悌呼吁，国内餐饮业应该从中得到启示，不要奢望通过低价来吸引所有的消费者，定位一定要“专”，这样才能培育出自己的品牌。
另外，企业一定要把追求利润的最大化作为自己的目标。杨铭铎指出，国外企业有时候宁愿把生产过剩的产品倒掉也不愿低价处理，这样做就是为了保持其产品的高价以追求利润的最大化，这也是保持品牌的一种做法。
李悌也举例说，前几年，派克钢笔是身份与品位的象征。可是，有一段派克推出了工薪阶层的低价钢笔系列，结果大家都认为它失去了品位，以至于低迷到现在。
“无论如何，麦当劳此番涨价确实给国内餐饮业上了生动的一课。”李悌最后感慨地说。（记者 胡斌）
