全球露疲态策略转向提高单店盈利
鲁桐首先提出一个相当专业的经济学概念——最优经济规模。“不同产业、不同行业，企业规模大小是不同的，对企业来说是不是规模越大就越好呢？”
我们可以简单地回顾一下“金色拱门”的辉煌历史——不断进取扩张造就了其47年的不败业绩。从20世纪90年代开始的海外扩张可谓愈演愈烈，1996年，全球新开的麦当劳连锁店达2000家，平均每天新开店接近7家。力主扩张的前任首席执行官格林伯格更是不断创造新的纪录：麦当劳在全球121个国家和地区拥有超过3万家连锁店，平均每17个小时开办一家分店。
但是，快速发展与保持盈利已无法并驾齐驱，去年第四季度财报终于打破保持了47年的盈利纪录，企业进入亏损状态。当经营状况还没有被清晰地反映在数字上时，全速前进的麦当劳就已显露出疲态。
新任麦当劳董事长兼首席执行官吉姆·坎塔卢波甫一上任，立即将调整麦当劳全球业务列为首要工作。在上月下旬召开的年会上，坎塔卢波强调：“我们要调整战略，以前我们不断建造更多的麦当劳连锁；现在，我们要在已有的单店中吸引更多的顾客。”更重要的是，坎塔卢波在年会上向股东承诺，今年麦当劳将给他们带去更多的现金回报。
鲁桐分析，麦当劳规模扩大到一定程度后，管理成本不断上升，反映在报表上，就是成本上升、利润下降。此时，在控制规模的同时，提高单店盈利就是一个非常重要的手段。涨价自是题中应有之意。
突破口在中国 中国市场具备涨价空间
考虑到麦当劳产品在世界各地的价格差异，鲁桐说：“麦当劳也许是想寻求地区间的价格平衡。”据鲁桐介绍，与其他国家相比，麦当劳目前在中国市场的产品定价偏低。“我去过很多国家，好像只有俄罗斯的麦当劳价格与中国差不多，在欧洲一个汉堡要卖到4美元，中国只有10元人民币。日本定价虽然比中国高，但同欧美等发达国家相比仍然偏低。”
不可否认，提高价格在竞争如此激烈的情况下必然要承担一定的风险，但在特定市场却不失为一项有力举措。鲁桐认为，麦当劳选择在中国涨价，无疑是准确地洞察到中国市场的涨价空间。
从大的方面讲，中国近些年国内生产总值一直保持在7%到8%的增速，城镇居民收入的增幅更高一些。麦当劳完全可以把握住中国经济增长的脉动，在提供更高水准的产品和服务的同时提高价格。
另一方面，目前中国麦当劳的消费者对其价格并不十分敏感。记者在麦当劳门店了解的情况是，顾客在购买套餐时，虽然对价格的上涨有所感知，但这并不影响他们的购物。鲁桐用专业语言解释了这一现象，中国消费者的承受能力和目前国内快餐业的竞争态势，决定了麦当劳的需求弹性比较低，控制在一定幅度内的价格调整，并不会使竞争者乘虚而入。而平均1%到2%的涨幅会使麦当劳有更漂亮的财务报表。(记者 张晓莉)
