巴氏奶与灭菌奶：
两类企业竞争日益激烈
至少在5年前，灭菌奶在国内还没有大的发展。当时灭菌奶主要有两大类产品，一类是二次灭菌塑瓶奶，它主要针对少儿群体，多数生产企业是名不见经传的小企业，区域辐射范围有限；另一类是利乐砖（康美包）牛奶，由于价格较贵，加上产品保质期长令消费者对其新鲜度产生担忧，所以在全国市场渗透率一直不高，仅仅在一些大城市中起着市场补缺的作用。另外一个重要原因是，北方奶源带企业没有进行产品结构的调整，这些企业以奶粉销售为主，液态奶所占比例非常低。从液态奶的传统消费地区来看，一直以来以大城市以及周边城市为主，而都市型的乳品企业则千篇一律生产巴氏杀菌奶。因此在那个时候，国内液态奶市场上活跃的是都市型的乳品企业，占据大部分市场份额的是巴氏杀菌奶。但最近几年由于国家乳业政策倾斜占全国原奶总量70％的北方地区，北方的奶源带企业开始实施产品结构调整，大力发展液态奶，加上乳业机械包装企业的及时跟进，一批价廉的灭菌奶产品横空出世，逐渐带动了灭菌奶市场的活跃。目前，国内乳品市场正经历着两大变化：一是液态奶蚕食奶粉市场份额；二是灭菌奶抢夺巴氏奶市场份额。
市场结构变化的深远意义是在现在及将来不同地域的乳品企业如何确立自己的市场定位。按照区域划分，中国的乳品企业群可分为都市型企业群与奶源带企业群。都市型企业群顾名思义靠近城市消费市场，而城市消费市场支撑着目前中国乳品消费市场，而其最致命的软肋则是原料奶不充足，并且缺乏奶牛饲养的发展空间。奶源带企业群则拥有得天独厚的奶源，并且将来奶牛饲养有较大发展空间，但其最大的软肋是当地的消费人群基数小，购买力不强，总之缺乏足够的消费市场空间。“北奶南调”成为乳品企业一项重要的战略内容致意，对于奶源带企业来说，充分体现用当地资源做全国市场的战略目标；对于都市型企业而言，则体现出用全国资源补充当地资源不足以及开拓全国市场的谋略。
从目前情况分析，奶源带企业的产品定位可以说是明确的，并且不会出现很大的变化，那就是以灭菌奶为主导产品。而都市型企业则可能会陷入产品定位的“黑洞”。当前都市型企业出现的最严重的营销错误，就是核心产品定位逐渐趋同于奶源带企业，不少企业将产品重心转向利乐枕、百利包等经济型灭菌奶。与此同时，都市型企业也正在丧失自己的核心竞争优势，过去由巴氏奶所构筑的本地市场封闭性正在下降。
在竞争充分性的时代要做到企业间竞争的不充分性，在市场统一性的趋势中做到核心市场的封闭性，这才是企业营销战略的最高境界，而能帮助企业达到这一境界的首要因素是核心产品定位。都市型企业应该用巴氏奶来区隔消费群，用新鲜诉求对抗便利，用产品的短效性构筑市场的封闭性，最终建立起自己的核心竞争力。如果从消费者需求及未来乳业竞争焦点来分析，选择巴氏奶作为核心产品绝非仅是一种当前竞争的权宜之计，因为牛奶新鲜是消费者永远追求的利益之一，未来竞争焦点也在于牛奶的新鲜。当然这种新鲜并非目前所惟一被讨论的产品的短效性或在冷链下的流通，而是全面体现巴氏奶在加工过程中正常的消毒温度、最大限度保存下来的营养成分、纯正口感以及短时货架期等。都市型企业不仅要确立以巴氏奶为核心产品，而且要规划好产品的未来发展方向。分析一下液态奶的产品力，主要有三个支撑点：口感、新鲜、便利。灭菌奶占了便利优势，而巴氏奶则占了口感与新鲜的优势。但就目前而言，巴氏奶的优势并没有充分体现出来，因为巴氏奶并未真正做到巴氏消毒，所以低温杀菌的纯正口感荡然无存，巴氏奶也没有了真正意义上的新鲜。所以，降低巴氏奶的杀菌温度是提高巴氏奶竞争力的关键，而要做到这一点则需要优质的奶源，因此养好牛、做好奶就是努力的方向。
都市型企业有必要开发灭菌奶，完善自己的产品组合。在通常情况下，都市型企业对灭菌奶这种非核心产品要做出两项运用策略，其一是作为保护巴氏奶核心市场的反击性产品，阻击灭菌奶对巴氏奶市场的侵袭；其二是作为自己纵深分销的产品，向下分销的市场包括地（级）市、县市和乡镇。在当前这些二、三、四级市场还相当缺乏适合巴氏奶销售的终端，并且居民的饮奶习惯与某些生活习惯更适合于灭菌奶的消费。
大众市场与分众市场：
分众产品开发不宜过多
将消费者划分为大众消费市场与分众消费市场可运用不同的指标，如需求的共性与个性，购买力的高低、品牌偏好差异等。在这里所划分的指标单指消费者对品种需求的趋同性与差异性。无论是放眼全国市场还是专注某个区域市场，不管是在国内牛奶消费量最高的上海，还是在牛奶消费刚刚升温的江南某个地级市，在消费习惯上有一个共同的趋向与特征，那就是纯（鲜）牛奶消费集中度愈来愈高。从这一点出发，可以提炼出一个对某个地区牛奶消费市场成熟度的评估指标。通常情况下，如果一个地区的乳品消费习惯由含乳饮料开始转向纯（鲜）牛奶，说明该地区的牛奶消费正处在一个上升发展阶段；如果一个地区纯（鲜）牛奶的消费量占了70％，则说明该地区居民已形成良好的牛奶消费习惯。由此可见，纯（鲜）牛奶是最大众化的品种，它支撑着整个液态奶市场的半边江山。
消费者的需求总是有差异的，消费者的分流也是必然的。总有人喜欢喝甜牛奶，在浙江中部、西南部地区甜牛奶市场规模就比较大；南京的玻璃瓶酸奶消费量就比上海大，其他包装形态的酸奶消费量也大大超过杭州的消费量；杭州人喜欢购买200ml的屋型纸盒牛奶，而邻近上海的嘉善人则喜欢购买980ml的屋型纸盒牛奶。最近几年，高钙牛奶销售在许多市场上都有不俗的表现，并且出现由一级市场向下级市场扩散的趋势，已成为许多企业扩大市场份额的新卖点。最近的迹象表明，由于在全国范围内强调食品营养强化的问题，并且对小康社会中的
消费者需求分化与个性的关注呼声甚高，乳品行业也开始关注起分众市场，尤其是外国奶粉品牌在中国市场成功实施配方奶粉营销策略的实例更加激发了国内企业对开发营养强化型液态奶的热情。从目前市场来看，继高钙奶之后，又纷纷出现了高铁奶、DHA奶、维生素奶、果蔬汁奶、低乳糖奶、双歧杆菌酸奶、低聚果糖奶等等。但从上海市场传来的信息证明，高钙奶销售已经有一年时间处于停滞不前状况，甚至有下降趋势，双歧杆菌酸奶已悄然退出市场，其他新的营养强化型牛奶并未引发明显的消费者分流。因此，对大众市场与分众市场的关系可作这样一些阐述：其一，没有纯（鲜）牛奶品种作为支撑，企业单凭几个分众市场的产品是很难生存下去的。
其二，国内牛奶消费者不会产生很明显的分流，分众市场不会很多，也不会很大，企业不宜开发过多的分众市场产品。
其三，引导分众市场的并非仅仅是营养强化型产品概念，精品纯鲜牛奶也是一个非常吸引人的概念，在一些消费成熟市场，这个产品概念可能比功能型概念更能细分市场。
其四，在未来引发消费者分流的主角之一将是酸奶，酸奶除了营养外，还具有休闲时尚性，同时酸奶可变化出多种口味、风味，可添加多种配料。
