——百事中国迷局的谜面与谜底
马 宇（外经贸部研究院）
在坚冰初破、踏着冰碴最先进入中国投资的跨国公司中，有全球饮料业的两大巨头—可口可乐和百事可乐。二十多年过去，两家公司分别投资建立了20多家企业，占据了中国碳酸饮料市场的大半份额，在饮料业的地位也举足轻重。令人不可思议的是，百事可乐投资中国的20年，居然是亏损的20年！直到日前，百事中国的高层人士还认为“实现赢利是个艰难的目标”。即使百事目光远大、胸怀宽广，“不怕昨天赔、今天赔，甚至明天还赔”，看重的是未来在中国市场的战略利益，20年不赢利依然让人难以置信。近年频繁发生的摩擦、冲突，似乎隐隐约约在昭示着什么：2001年7月13日，百事可乐在中国的14家灌瓶厂秘密聚会，商讨联合对抗百事的“垄断经营”；2002年上半年，百事中国两次以公函形式向四川百事提出查账要求均未得到回应，派去的会计人员被拒之门外；合资中方人员感觉“忍无可忍”，百事中国方面“是可忍孰不可忍”，于是乎，矛盾终于爆发，2002年8月2日，百事公司向斯德哥尔摩商会仲裁院提出仲裁申请，要求依法终止与四川百事的所有合作合同和协议。
无论如何，事情发展到这一步，是当事各方、包括各级政府部门都不愿看到的。但更让人遗憾的是，目前的困局，似乎仍处于“无解”状态。即使四川百事由于当地政府的强力介入而顺利解决，百事中国的问题也依然存在—因为无论是经营战略的制定、合作模式的选择，还是股权结构设计、经营理念认同，都有深层次的非市场化、非企业化因素在。
第一，百事公司投资中国，是在中国改革开放和经济转轨的大背景下进行的，其投资战略带有独特环境下的明显扭曲痕迹。如为了防止百事可乐快速占领中国市场，冲击中国民族饮料工业，政府部门对百事公司在哪儿建厂、建多少厂、产能多大等等都做了严格规定，并且所有项目必须经中央政府审批，造成了后来的区域销售市场之争。饮料是规模经济效益突出的行业，百事在总体经营规模达不到的情况下，扩大产能自然是其首要目标，所以只要地方政府能把项目“争取”下来，哪怕再重新划分市场格局也在所不惜，比如先有天津，再上山东。如此一来，政府的“产业布局”固然没有实现（想想我们科学规划、严格审批的所谓产业布局，哪一个实现了呢？汽车？彩电？冰箱？VCD？），而企业的市场布局也已扭曲得不成样子。——若说“困局”，这是首要之“困”。
第二，百事投资企业的合作模式和股权结构，也是资本本能和行政力量博弈的结果。从百事方面来说，作为国际大型跨国公司，具有品牌、技术、营销、管理等强大的所有权优势，自然要求对其所投资企业的控制权；但进入中国，却又受到政策限制、民族情绪等多方面的阻击，最重要的股权控制难以实现，只有在合作模式中谋求资本利益的最大化。所以，在“1＋X”模式中，就有了多种因素存在：模式本身是适合百事的生产方式的，但由于“X”中百事难以掌握控制权，不确定因素太多，就利用“特许经营”的通常做法，把至关重要的浓缩液提供和产品营销控制在手里，并成为百事中国获取利益的最重要来源。应该说，这种做法符合国际惯例，无可厚非；但问题在于，中方的利益是否得到了应有的尊重和保护呢，不管是“X”中的大股或小股？笔者手头没有百事的详细经营数据，但从已公开的资料看，百事从浓缩液中获得的利润应是相当可观的，所谓20年亏损，应是相对于百事在中国总体的投入产出而言，但这个数字不会很大，否则即使百事财大气粗，也不至于能容忍至今。而从营销角度来说，百事当然投入了巨资，但其中部分也已被“X”中的中方分摊，收益却绝大部分归百事，考虑到百事在中国品牌价值的提升和市场占有率的扩大，百事应是有赚无赔。我们没有理由指责资本，没有理由指责资本在法律允许范围内所做的一切，我们应该反思的是，为什么我们在占据了绝对优势的情况下（政府支持、股权控制甚至国产品牌开发生产要求），仍不能很好实现中方利益，甚至不能避免中方的利益损失？
第三，百事中国之“困”，还在于双方经营理念和法律意识上的差异。百事在投资中国的过程中，虽然遇到了很多不适应的事情，但其处理每一件事，仍在有关法律、政策框架之内。百事对于中国政府的“产业布局”，对于严格的投资审批，无疑难以认同，宁愿接受市场惩罚而不希望政府“预先纠错”，但他并没有“绕着走”，更没有突破。其合作模式有关事宜的规定，也严格按照中国有关法律和国际规则进行，所以在出现问题的时候，百事很容易就可按照利益最大化原则找到应对之道。反观我们，由于夹杂了太多非市场化因素在内，已经难以用市场经济手段解决问题。项目是地方政府谈的、中央政府批的，合资中方是国有资本，不知不觉中已经陷入了泥淖，沿着原有的思维惯性和行事方式前行。所以，我们才会有那种“上当受骗”的感慨和愤怒，才会有三步棋“居心险恶”的道德评判，才会有把“特许”指责为“垄断”的荒唐，才会有违反合作协议的自行其是，最终不但无助于问题的解决，反造成自己的被动。我们无法让光阴倒转重新来过，但缴了学费，起码在今后的政府管理和企业经营中，能多一些市场经济常识及法律和规则意识。
百事之“困”，困于体制。百事困于体制，中方也困于体制。目前看来，百事困局不可能短期内打破，原来形成的合作模式、股权结构、市场格局等方面存在的隐患仍将存在并可能时有发作，困扰着百事，也困扰着中方。但我们已经有了“脱困”之道，不外有二：一是中国的市场化改革在加深，中国政府将根据市场经济原则管理经济，中国企业行为也会趋于理性，百事将可以根据市场情况调整自己的投资战略，选择投资模式；二是中国加入世界贸易组织后，在吸收外资中也将遵守国际规则，尊重国际惯例，外商投资以及与中国企业的合资合作有了更稳固的基础和更方便的操作平台，原来的 “鸡同鸭讲”将会弱化以至消失。
所以，阵痛仍有，但未来可期。
