去年，统一推出“鲜橙多”不但打开果汁饮料市场，而且销售额达到10个亿，获得了巨大的成功。受统一“鲜橙多”成功的鼓舞，今年饮料市场乃至业外的巨额资本都开始向果汁市场流动，纷纷推出相似产品，像可口可乐推出的“酷儿”、汇源推出的“真鲜橙”等。汇源的老总朱新礼向记者直言，这类果汁饮料目前有获利能力，市场需求大，所以同行们都投产这类产品。
鲜橙多成功的支撑点
有关营销专家分析，统一鲜橙多PET包装的推出是其成功最主要的因素。就像当年矿泉水推出前人们普遍并不看好其市场潜力，但随着品牌竞争的加剧，瓶装水的消费已逐步成为一个稳定的消费市场。鲜橙多的推出，从包装与定位为消费者品牌转移提供了极强的可比性，同样买瓶水，相同容量，只需加很少的钱，就可以品尝含维生素的果汁饮料。所以这也是为什么当时鲜橙多推出时，并没有多少媒体投入支持，人们已在试用的口碑传播中接受了它。另外，包装改变引起的售点变化。在鲜橙多之前，果汁饮料包括纯果汁有几个通路是没有货的，其一是饮料大批进出的食品批发市场；其二是大范围的社区零售店，果汁当时只是集中在超市及中高档餐厅中出售。售点渠道的拓宽为鲜橙多的成功提供了很好的外部条件。
如果说鲜橙多PET包装的推出是增加了人们转移消费的几率，那么口味的变化就是影响其销售产品的本质因素。首先，变偶然消费为随时消费，果汁市场的存在也不是很短的时间了，原先果汁纯度很高，主要在餐馆或居家饮用。当鲜橙多以低浓度的口味面市时，收到了奇效。随处可以买到，随时可以喝到，携带方便，口味浓重。其次，迎合了大众消费，果汁谁都知道越浓营养越高，但纯果汁口感不好，黏度高，不便携带等因素影响了日前的销售。目前，果汁饮料前六位的品牌均为非纯果汁品牌，显示消费者对口味十分看重。这里再次印证了一个原理——质量不是市场取胜的惟一武器，选择有针对的消费人群才是最为关键的。鲜橙多的包装策略、口味更改是它成功的根本。
先行者缘何失败
与鲜橙多相比早在5年前，可口可乐公司就预期中国市场会出现一股果汁饮料的热潮，并在饮料厂商中率先推出果汁饮料品牌“天与地”。但令可口可乐沮丧的是，中国消费者对天与地果汁饮料并不买账，销量一直低迷。反省当初天与地的失败，可口可乐公司总结个中原因，没有仔细研究消费者的需求，以至于在不适当的时机推出了不适当的产品。当初由于天与地销售上不去，可口可乐不得不加大投入，拼命推广。但关键问题是，消费者不是对天与地不感兴趣，而是对果汁饮料不感兴趣，因此，大量的投入反而引发新一轮的恶性循环，最终，天与地遭受了重创。
差异化经营谁与争锋
在今夏果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的“酷儿”莫属。在中国区推出时间不足1年，却迅速跃升至果汁市场的前3位置，广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，销量呈倍数增长。
适当的时机推出了适当的产品，再配合渠道、品牌推广及角色营销三方面的发力，酷儿取得了令人振奋的成功。多家工厂昼夜不停地生产，仍不能满足消费者的需求，以至于要把酷儿发包给其他果汁生产厂商生产。酷儿成功之处在于走了差异化道路。当然，其他品牌也想尽办法让自己的产品与鲜橙多有所区别，像娃哈哈强调水果多；汇源的真鲜橙采用冷灌装技术，强调口味上更好。但国际饮料巨头可口可乐的酷儿在产品差异化上下足了工夫，采取了“定位儿童，渗透宣传”的策略。据可口可乐宣称，酷儿饮料不仅含有果汁，更有酷儿及代表品牌精神最重要的快乐配方。酷儿的形象与目前网络动画有机吻合，这种一致性使产品在性格特征上与消费者存在天然的亲和力。通过有感染力和亲和力的“角色行销”引导消费者的消费行为，这与麦当劳的史诺比、七喜的卡通先生有很强的类同性。
儿童是一个极广泛而有成长性的市场，作为家长其实正在盼望着有一种饮料能代替小孩手中的可乐，又不让小孩产生逆反心理，酷儿来的正好。加上酷儿这个名字有点心理暗示作用，带给孩子心理上的鼓励与表扬。
“宠儿”能否带动果汁市场
以统一“鲜橙多”为代表的橙汁饮料，把今夏的果汁市场搅得非常红火，让多数企业获得了可观的收益。但这个宠儿的产品生命周期是多长呢，目前还不好断言，但有关人士认为，不会超过5年。那么5年后，国内的果汁市场将会怎样呢？有关专家分析，未来的果汁市场发展潜力巨大。
首先是消费者健康意识增强将推动果汁市场。消费者意识到饮料对健康的影响，越来越多的人特别是女性倾向食用健康饮品，果汁是健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。虽然，目前我国苹果产量世界第一，柑橘产量世界第三，梨、桃等产量均名列世界前茅，然而与此形成鲜明对比的是，我国年人均果汁消费量不到1公斤，是世界平均水平的1／10，发达国家平均水平的1／40，可见其增长空间巨大。
其次是国民收入水平提高将拉动果汁消费。果汁由于其所含营养价值高，价格也较高，以中外合资的大湖果汁为例，其价格约为同量可乐的2．5倍，因此收入水平对将潜在需求转化为现实需求具有决定意义。2001年国内资深调查机构——新生代市场监测机构，对全国12城市15～59岁居民进行了调查，月收入1500元是分界线，随着收入的增加，对果汁饮料的消费人数比例将增加。专家、技术人员、教师和医生等有相对高收入者的饮用比率最大，达到43．2％。根据国家统计局城市调查队2002年在全国调查的结果，2002年1季度城镇平均家庭收入超过1500元的省份为北京、上海、浙江、福建和广东，这些省份将成为果汁消费大省。从全国来看，在未来5年全国大约有20％人口所在的家庭能够达到月收入1500元，计算消费量，如果要达到世界平均水平需要260万吨，而我国目前产量为150万吨，可见果汁产业的增长空间巨大。
第三是关心下一代成长使儿童果汁需求将急剧增长。我国向来关心下一代的成长，目前城市家庭在儿童消费上花费不菲。根据北京美兰德公司和国内8家调查机构2000年在国内9大城市调查结果，发现9城市6～15岁的儿童中有76．3％饮用果汁，月平均果汁饮料消费额8．41元，照此计算，全年消费总额超过33亿元。推广到全国36个大中城市，果汁饮料的潜在市场更为可观。
