2001年3月，当统一推出PET（塑料瓶）包装的鲜橙多时，恐怕连自己也没有想到会给国内果汁业带来怎样的变化。短短一年多，果汁饮料市场已经“战火烽飞”了。今夏可口可乐又借“酷儿”杀进原先在他看来并不起眼的果汁饮料市场。
鲜橙多和酷儿，一个已经成为国内果汁饮料的龙头老大，一个是号称几年内要占果汁饮料市场50％份额的新军；一个定位年轻时尚的女性为主的消费人群；一个定位小孩为主的消费人群；一个已经成功引领众多跟随者，一个独辟蹊径，以品牌精神引导消费。谁将领明日潮流？我们不妨分别分析一下他们的成功因素。
鲜橙多：先入为主当老大
（一）包装改变，影响至深
统一鲜橙多PET包装的推出是成功最主要的因素。
1.PET包装的时尚
从包装与定位为消费者的品牌转移提供了极强的可比性，同样买瓶水，相同容量，只需加很少的钱，就可以品尝含纤维、维生素的果汁饮料。因此鲜橙多推出时，并没有投入多少媒体支持。
2.包装改变引起售点变化
在鲜橙多之前，果汁饮料有几个通路是没有货的，其一是饮料大批进出的食品批发市场，其二是大范围的社区零售店，果汁当时只是集中在超市及中高档餐厅中出售。渠道的拓宽为鲜橙多走乡镇、进农村提供了很好的外部条件。
（二）口味变化，引领潮流
口味的变化是影响其销售的产品本质因素。
1.变偶然消费为随时消费
原先果汁纯度很高，主要在餐馆或居家饮用。鲜橙多以低浓度的口味面市，随处可以买到，携带方便，口味浓而不腻。
2.迎合了大众消费
果汁越浓营养越高，但纯果汁口感不好，粘度高。目前果汁饮料前六位品牌均为非纯果汁，显示消费者对口味十分看重。这里再次印证了一个原理——质量不是市场取胜的惟一武器，选择有针对的消费人群才是最为关键的。
鲜橙多的旺销，与当年古井贡酒降度降价的举措有异曲同工之效。所以我反对整合营销、倡导“片面”营销，营销很难做到面面俱到，主要是有针对性地抓好主要矛盾。
酷儿：跟风不跟潮，自立门户当老大
如果不是注意到包装上的一些小字，很难相信这是可口可乐的产品。
（一）突破模仿，标新立异
虽然广告定位略存差异，但目前市场上的果汁产品同质现象严重，终端又将价格默契地维持在3元左右。大家更多的是跟鲜橙多的风，连名称似乎也只是做了技术上的微调。
酷儿是一个另类，它的出现告诉大家：我与他们不一样。这个难能可贵。
（二）定位儿童，渗透宣传
据可口可乐宣称：酷儿饮料不仅含有果汁，更有酷儿及代表品牌精神最重要的快乐配方。酷儿的形象与目前网络动画有机吻合，这种一致性使产品在性格特征上与消费者存在天然的亲和力。通过有感染力和亲和力的“角色行销”引导消费者的消费行为，这与麦当劳的史诺比、七喜的卡通先生有很强的类同性。
儿童是一个极广泛而有成长性的市场，作为家长其实正在盼望着有一种饮料能代替小孩手中的可乐，又不让小孩产生逆反心理。酷儿来的正好，我爱人首先给儿子换了，其他人可能也正在换。加上酷儿这个名字有点心理暗示作用，带给孩子心理上的鼓励与表扬，我做为家长很认同。
（三）强势推广，撼动竞品忠诚度
酷儿蓝色小水滴的形象，像个小怪物又像是孩子手中的涂鸦，加之可口可乐本身的企业形象延伸，似乎已经具备了旺销的主要元素。而且酷儿在传播上做得很细，我儿子看的动画片的左下角，一直有一个酷儿的小卡通，他经常会很得意地指着小卡通说——这就是酷儿！因为在他眼里，我没有他了解酷儿，在这个方面他是权威。
酷儿的成功在于他定位与传播的统一。在于他模仿而不拘泥，学习而不跟随。
酷儿与鲜橙多，谁领浪尖？我想答案在以后，但有个定论可以放在前面：市场上你永远都是新兵。鲜橙多现在最难，因为成功对他太危险。小心啊，每个行业中都会有酷儿的出现……（黄江伟）
