果汁成为饮料市场竞争焦点
一份调查结果显示，今夏，果汁饮料成为最受欢迎的饮料品种，选择率超过３５％。
今年果汁饮料的火热势头似乎早已被主流饮料厂商所预料。可口可乐今年３月抢先推出“酷儿”果汁，并投入巨资举行了上市发布会，显示出对果汁饮料市场特别的重视。统一和康师傅则不约而同地把市场推广重点放在果汁饮料上。统一和康师傅的报纸广告、电视广告、路牌广告铺天盖地，统一用鲜橙多和苹果多迎战康师傅全新包装的系列果汁饮料，大战正酣。汇源、华邦、大湖、都乐、果汁先生等也在超市、货仓式商场等主渠道搭起了“战场”，大寨核桃汁这支新军更是选择在今年夏天全力杀入市场。
今年消费者最喜欢的果汁饮料品牌与去年相比有了很大的变化，而这种变化与各品牌的促销力度及对今夏市场的判断有着密切的关系。去年调查结果显示，消费者能说出的果汁饮料品牌只有１０种左右，而今年则增加至接近２０种。
新奇士的选择率仍然名列第一，达到２５．０％，比去年有较大幅度的上升。而第２－５位的品牌则有较大的变动，去年未入５强的果汁先生今年明显加大了市场攻势，通过与便利店、超市联手进行的促销活动，一下子跃升至第２位，老牌饮料椰树名列第３，而统一仅仅培育了几年的鲜橙多则跳升至第４位，其次为露露和酷儿。
值得注意的是，排在第１－６位的果汁饮料品牌均为非纯果汁品牌，显示消费者对于果汁饮料的口味十分看重，虽然他们青睐纯果汁的健康元素，但对纯果汁的口味不易接受。看来，纯果汁要进一步扩大市场，还需要对口味进行调整，以适应消费者的需求。
从央视２００２年的广告招标中可以看出：在２６．１６亿元的总招标额中，食品饮料和药品行业成了绝对的大户，占总招标额的６３．９％，而其中的“大黑马”又以果汁和牛奶为先，汇源果汁、顺鑫农业、娃哈哈位居饮料三甲。
汇源凭先发优势据守阵地
汇源果汁以７６７０万元的中标额位居果汁饮料行业之首，表明了汇源果汁捍卫果汁第一品牌的决心。巨额投放的背后，则有雄厚的资金支持——善于资本运做的新疆德隆。２００１年５月１６日，德隆旗下新疆屯河发布公告，宣布与汇源果汁共同合资组建一个汇源集团，由屯河控股。新集团注册资金８．３６亿元，屯河出资５．１亿元，资本市场大玩家——德隆欲做果汁霸主的意图已经昭然若揭。
在德隆旗下的新疆屯河的支持下，汇源２００１年６月份在上海、成都、九江、莱芜同时出资１个亿到２个亿扩建新的工厂。朱新礼宣称，其计划是在三年时间内，资产做到５０个亿，销售额做到８０个亿。今年刚入夏，汇源的“真系列”果汁饮料就开始在各大电视台频频现身，面对各个巨头的步步紧逼，汇源召开了有史以来最大规模的订货会，起而应战。
作为国内果汁行业的第一品牌，“汇源”从９０年代中期开始在国内一直保持着领先地位。从２００１年的总体市场情况看，“汇源”仍然是行业第一。但是，根据中华全国商业信息中心的月度监测资料，去年第四季度，“汇源”已经被“统一”超越。而今年４月份的统计，“汇源”同样排在“统一”之后，除了西北地区以外，其余六大区的冠军已被“统一”和“康师傅”瓜分，发展趋势对“汇源”非常不利。
业内人士认为，汇源经营的特色可以比喻为一个北方人，做事有点儿粗。对果汁市场的较早介入，使汇源一直没有碰到什么同级别的竞争对手。缺少足够的竞争压力，在一定程度上导致了“汇源”现在从操作思路、市场推广，到广告诉求和包装，都是粗旷的风格，面向的市场也主要在北方。而在北方一贯成功的操作思路，到南方实行起来则难以游刃有余。汇源虽然不断地推出新品，效果都不差，但都不能称做非常成功。其品牌处于比上不足比下有余的地位。而且，相对于追求新奇的消费者，汇源的单一品牌有时未免有老化的隐忧。
但是，汇源先入为主的优势让“汇源”这个品牌具有极强的竞争力，消费惯性使消费者不经过思考就选择了“汇源”。此外，强大的生产能力、国内最长的生产线、延伸到县城的渠道能力都是汇源保持优势的重要因素。
可口可乐以品牌竞争力猛夺市场
迅速成长的果汁市场已经吸引了国际饮料巨头的兴趣，可口可乐、百事可乐、统一、康师傅纷纷重兵切入，意欲后来居上。今年３月份，可口可乐推出在日本、韩国风靡一时的可口可乐“酷儿”果汁，主打儿童果汁饮料市场。
“酷儿”产品是可口可乐公司在中国推出的第一款果汁饮料，在２００１年底试销取得成功之后，今年已经陆续在广州、上海、青岛等城市上市。“酷儿”产品在市场取得成功，得益于可口可乐在饮料市场的深厚功底。“酷儿”最明显的一个特色就是“角色行销”——用一个卡通人物来做产品的形象代言人，这对可口可乐公司来说，是一个突破。而这种赋予饮料产品以人物性格的做法，在目前的内地果汁市场也是首创。
准确的市场定位和市场细分，也是“酷儿”成功的重要因素。经过详细的市场调查，可口可乐发现儿童是果汁饮料的重要消费群体，但目前国内的儿童果汁饮料是个空白，“酷儿”正是因为对市场的进一步划分而迅速崛起。
国内果汁市场竞争比较初级，缺少强势领导品牌才是可口可乐切入的主要原因。可口可乐方面相关人士认为，目前国内果汁市场前１０位品牌所占据的市场份额累积还不到２０％，并没有一个很大的品牌。而且，这个市场的增长速度比较快，有非常大的机会。国外发展时间比较长的成熟市场，一般都是两三个龙头产品占据百分之七八十的市场份额。而国内果汁市场目前还没有一个品牌占据主导的地位，因此，每一个厂家都有自己的出发点来尝试，这就看各自的工作做得怎么样了。
在创造了“酷儿”这个卡通形象之后，可口可乐也跟进了一系列相关市场策略，从电视片、玩具、礼品、舞蹈等方面一应俱全，加上可口可乐强大的分销渠道和强势品牌，构成了品牌的竞争力。从市场的前期调查、市场推广费用，到一个专门为“酷儿”设计的电视片，可口可乐都是不吝巨资，精雕细作。比国内公司更为规范的管理和运作，确确实实让人开始为国内的本土品牌担心。
市场前景广阔 竞争更趋激烈
据专家预测，到２００５年，我国人均饮料消费量预计将由现在的１０公斤增长为２０公斤，与此同时，饮料产量增长率将保持在１０％以上，预计２００５年饮料产量将达到３７００万吨。居民收入水平的提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能。消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将受到更多消费者的青睐。调查显示，对饮料新品感兴趣的消费者约八成，其中，有时会尝试的占７１．３％，比去年同期竟高出２７．０％。显示消费者对饮料新品的感兴趣程度急剧上升。同时，这一趋势也显示消费者对同一种饮料的忠诚度在下降，领导品牌将面临着新品牌严峻的冲击。
专家分析，我国居民对新型饮料的消费量还很低，果汁和果汁饮料的人均年消费量还不到１公斤，而世界人均消费量已达７公斤。这表明，果汁饮料仍有较大发展空间。（李芫）
