9月3日刊登的《千万吨饮料怎么喝》对饮料市场消费需求特征进行了分析，那么厂家怎样根据市场情况制定营销策略呢？央视市场研究股份有限公司的研究人员就此进行了一番探讨。
外围市场入手
对于碳酸饮料市场，其市场集中度非常高，前4名品牌的市场占有率之和CR4＞80％（数据来源：2001年全国城市消费者调查），市场结构呈现出寡头垄断的竞争特点，即市场竞争主要是寡头之间的竞争（可口可乐VS. 百事可乐），小企业要想进入和发展很有难度。作为寡头企业，应当密切关注其他寡头的市场动作，采取领先或跟进的策略；而小企业可以将重点放在市场集中度相对较低、寡头品牌发展指数相对不高的地方市场上。由于消费者在饮料产品的选择上首要考虑的因素依次为口味、品牌和价格，因此在产品差异不明显的情况下，应当特别注意培养品牌的个性化，树立和维护独特的品牌形象。在促销方式上选择“加送容量，价格不变”等较能体现实惠的方式，对消费者尤其是对重度消费者来说吸引力更强。
突出产品差异
瓶装水市场品牌数量非常多，全国城市消费者调查中涉及品牌就在200个以上，尤其是地方性小企业占到绝大多数，而达到规模经济的企业数量较少，行业进入壁垒并不高，因此瓶装水市场还属于垄断竞争的市场结构。企业应当采取集中一点的产品战略，突出产品差异，在部分市场上取得优势后逐步稳固市场地位。在细分市场的选择上可以继续保持区域市场的优势，同时由于瓶装水的类别细分已经非常多了，而消费者的接受程度也是非常有限的，因此与其在类别和口味细分上多下功夫，不如根据瓶装水的饮用场合的特点，设计更便于携带和适合不同场合单次饮用量的包装，效果更佳。“多喝水”推出的“随身酷”就是一个很好的成功典范。
提高性价比
对于果汁饮料市场，女性化的品牌形象和天然、健康的品牌概念已为众多消费者和企业所认同。根据2001年全国城市消费者调查的调查结果，果汁饮料市场也呈现出垄断竞争市场结构的特点，不同企业生产的产品存在一定的差异。那么要想创造品牌的独特差异，还应该站在产品功能定位的角度上开拓新思路。比如，迎合女性消费者对口味、口感的享受型需求等。另外，推出系列化产品（纯果汁、果汁饮料、水果饮料）满足不同收入阶层消费者的需求，特别是开发性价比更高的产品系列，更能吸引大量中间阶层的消费者，达到扩大消费的目的。“大湖”推出的“大湖明朗”系列正是通过这种方法来提高品牌的渗透率，逐步占领各细分市场。有专家预测：如果果汁饮料能够实现大众化的价格和多样化的口味，那么它将掀起继“碳酸饮料——矿泉水————茶饮料”之后的第四波饮料行业的浪潮。
加强促销活动
对于包装茶饮料市场，目前还属于垄断竞争的市场结构，垄断企业会有一定起伏，如“旭日升”在市场上的下滑和“康师傅”、“统一”的迅速崛起。由于包装茶饮料还是个新兴市场，因此市场容量还有相当大的发展空间。进一步扩大包装茶饮料的消费量可以从两方面入手，一是针对50％以上在家中饮用的特点，推出更多大容量包装的系列产品，二是在铺货方面加强与餐饮场所的合作，给消费者更多选择的余地。另外，在促销方式上可以采用“抽奖类”的促销方式，对于茶饮料的消费者来说会更富乐趣。
当然，要真正了解消费需求，把握消费趋势还需要更加深入的研究和分析，同时销售渠道和终端网络的建设也是不容忽视的重要问题。而企业要真正成为竞争中的胜利者，则必须掌握相关的市场信息数据，才能作出正确的市场决策。 （央视市场研究股份有限公司 袁 恒）
