多人常拿国外葡萄酒的售价与国产葡萄酒相比，目的是说明国产葡萄酒售价偏高。论据是美国、智利、澳洲有许多不错的干红，每瓶价格仅1-2美元，价位比中国30元/瓶左右要低一大块儿。我最近接触了一个准备做智利酒的商家，他的论证报告中的首要一条是：考虑到关税之后，要做的智利某品牌仍比国产酒有价格优势。
但是，横向比较的同时，我们往往又会发现国产葡萄酒的价格非常的低，低的寒酸。国外一些酒店，有不少的葡萄酒的售价为每瓶千元甚至更高，有些酒一瓶的竞买价竟高达数万美元，因此，我们还不能说我们的酒很高端。严格地讲，国内市场上流通的葡萄酒，张裕的、长城的、王朝的，二三十元一瓶，只能界定为中档酒。为什么会出现“既高又低”的现象呢？高又高在哪里，低又低在何处？——这是需要我们仔细思考的问题。
过程成本抬高了售价
引导消费的成本
经常读刘钜堂和翻译过来的国外的葡萄酒小品文，在法国，甚至在美国，饮用葡萄酒是一种很自然的事儿，就像在中国不少时候自然而然的要喝到白酒一样。法国等国家形成了很稳定的消费群体，老派的消费者多年不变的偏好某一种酒或某一个牌子，新派些的追求饮用方式、场所的花样性。这两年经常有媒体披露，说法国的葡萄酒消费日渐萎缩，但是因为其消费的基数大，纵使有所减少仍拥有巨大的市场，而在中国恰恰相反，虽然葡萄业是一个成长期的行业，可是“基数太小”，没有消费习惯等诸多因素增加了葡萄酒介入市场消费的整体成本。在我采访长城、张裕等企业时，老总们总是将“没有消费习惯”这一点列为推广的首要难题，这个难题相应的增加了葡萄酒的推广成本。企业除了要生产产品、做好自身品牌的宣传外，还必须分出一部分精力和成本进行葡萄酒概念的推广。抬高价格、套帽换钱等诸多现象都与此直接相关。
销售过程成本
在法国，从生产厂到消费者之间，这个过程是一种很完善的代理制完成的。企业专司生产降低生产成本，酒商专职卖酒整合流通资源，企业、商家、终端各赚取一定的差价，这个差价围绕一个区间波动（有学者介绍说是10%-30%）。生产企业、酒商、酒店的关系是很稳固的，一个牌子的酒由某商家代理做，专供某些酒店，酒店的数量多少年保持稳定，企业生产的品种、数量也都比较稳定。我国消费的变化非常迅速，市场推广需要大量的公关费用，这种过程成本有时比生产成本还要高。首先，企业向商家承诺，给多少促销，铺多少底儿。其次，商家在赚取了差价之后，还必须把价格进一步提高以应付商超和酒店的盘剥，进场费、瓶塞换钱等做法愈演愈烈。糖酒会上某知名品牌代理商抱怨：从90年代中期到现在，每瓶酒的销售费用翻了3番，广州、福建等地一个套帽的价格竟被炒到了二三十元。这些被炒高了的费用最终将转嫁到消费者头上。
适时抬价刺激
国产葡萄酒尚未形成稳定的市场和消费群体，商家在其中的作用就非常大，流通领域经常因为利润分配问题而产生瓶颈。于是经常有这样的事儿发生，一个知名品牌，质量很好却没有商家愿意做。老产品运作几年之后，有一定市场了，但价格也透明了，就要想办法调动商家积极性。这一点长城、张裕、王朝几家都有同感，也都在想办法做，无论用哪种办法，核心就是“变相提价，加厚商家利润。”一些做不到这一点的二类名牌，如民权五丰等则成了市场上的鸡胁产品。目前，葡萄酒产品的生命周期越缩越短，一些有生命力的老牌子也必须有新的利润产品辅佐才能生存。因此，打着开发新品幌子抬价、补偿利润的事儿就更加频繁起来。
没有个性抬不起身价
千瓶一律，没有特点
王朝总工王树生介绍说，不少国外专家品了中国的酒后，意见总是“非常好，质量一流，但是各家和各家的都差不多，都像智利酒”。我国的葡萄酒几乎全是工业化大生产的产物，葡萄品种一样，设备差不多，工艺出自一个课本上，造成了产品的雷同。而法国葡萄酒，这个庄园和那个庄园产品质量也都一流，但它们之间都有或大或小的差异保证了独特的风格。葡萄酒是一种非常敏感的酒种，这不仅指生产敏感，也包括“消费敏感”。有这样一种夸张的说法，说在法国，一瓶好酒除了可以品出是什么葡萄酿的，哪一年储藏的，还可以品出是谁酿的，他的爱好是什么。
产品同质化直接导致了“价格”同质化，有些产品虽然牌子大，但总不能太违背“价格价值定律”，因此总体价格是提不上去的，有的企业推出了一些高档酒，一两百块钱一瓶，但主要是对包装进行改进，包装更精美了，而酒体风格上的变化则不是一天两天的功夫了。
氛围的卖价炒不起来
文化和氛围是可以卖钱的，我一直这么认为——尤其是针对酒类产品，白酒如此，葡萄酒也如此。可以通过白酒的例子证明这个问题，五粮液300多元一瓶，有的酒店售价达500，茅台200多一瓶，新出的水井坊出厂价竟然挑到了四五百元，并且运作还相当成功，剥离质量、品牌等因素，五粮液300多元的价格仍是偏高的，高在哪里？高在它给人的感觉上——尊贵、有身份等等，酒类消费是很讲究这一点的。而葡萄酒，还没有哪个产品形成了这样的“心理暗示”，王朝做得相对好一些。消费时没有那样的“心理氛围”，你说你这个酒要卖到100元，卖到200元，那纯粹就是炒价格了，消费者会认为严重偏高，不予理睬。
目前，国产葡萄酒的这种价格体系是比较危险的，有来自两方面的压力，要防止高低两头向中间收缩。为什么这样讲呢？入世后并不是说我国葡萄酒业整体处于劣势，而是高端酒这一块儿不占优势，现在国内沿海高档宾馆、酒店的高端葡萄酒主要是进口葡萄酒，国产酒没有几个；另一方面，假冒伪劣以及三五块钱一瓶的低档酒也在给中档酒造成压力。企业要做的是产品怎么向两头扩展。
大众化的产品，其价格是难以挑上去的，最理想的状态是既扩大了面儿，又依托一些特色产品提升利润。而我国葡萄酒行业的格局又是几个工业化大厂占主导地位，建议各大厂在产品体系扩展方面做做文章。（梁 剑）
