若想取得好的业绩，品牌力、产品力、销售力一个都不能少
为了帮助雪糕(冰淇淋)厂家更深入、准确地了解消费者对该类产品的动态需求，以便在产品高度同质化的市场中发现新的、有价值的细分市场，满足不断变化的消费心理与消费需求，作为中国专业的食品市场调研与整合营销策划机构的北京英昊亚太咨询有限公司于2002年5月26日～6月2日，对北京雪糕(冰淇淋)市场进行了一次有针对性的调研。
本次调研方法为入户访问，在北京市八城区采用分层随机抽样方式成功访问了366个居民家庭，同时，在对问卷数据进行分类录入的基础上，研究人员采用SPSSforwindows10.0专业分析软件，对上述调查数据进行了频数、交互及相关分析。调查发现：
品牌美誉度：伊利最高
超过半数的消费者认为伊利是最好的雪糕(冰淇淋)品牌，比率达到52.2%，品牌美誉度明显高于竞争对手；以下依次为和路雪、蒙牛和宏宝莱(见图一)。可以看出，雪糕(冰淇淋)是品牌集中度很高的食品类别。
品牌力、产品力、销售力：一个都不能少
如图二所示，有56.6%的消费者最喜欢吃伊利品牌，伊利的品牌忠诚度较其品牌美誉度还要高出近五个百分点；和路雪的品牌忠诚度也略高于其品牌美誉度。伊利与和路雪除了品牌力强外，同时也有强大的产品力与销售力支持(伊利从苦咖啡、四个圈到小布丁、心多多，和路雪从可爱多、千层雪等产品，占领着不同的细分市场)，而且这两个品牌的广告、促销力度优势明显，除了电视广告外，几乎在所有的销售终端都有伊利、和路雪的展牌和各类产品陈列。品牌力、产品力和竞争力的有机统一是伊利、和路雪市场成功的三个重要的互动因素。
消费者喜欢吃的产品
调查发现，消费者喜欢吃的雪糕(冰淇淋)产品主要有以下几种：1、伊利：小布丁、心多多、苦咖啡、四个圈。2、和路雪：可爱多、梦龙、七彩旋、千层雪。3、蒙牛：奶油雪糕棒、大冰砖、鸡蛋奶糕。4、宏宝莱：绿豆沙、沙皇枣。
四成消费者吃时担心发胖
当被问及吃雪糕(冰淇淋)对身体有哪些坏处时，有41.6%的被访者担心会发胖；往下依次是吃多对胃不好(22.1%)，对牙齿不好(11.6%)，吃多肚子疼(10.6%)和含糖高，对身体不好(5.6%)(见图三)。归纳起来，消费者认为多吃雪糕(冰淇淋)对身体主要有两大坏处：一是雪糕(冰淇淋)含糖、含脂高，担心多吃会发胖；二是雪糕(冰淇淋)特别凉，吃多会对肠胃不好。由于该类产品的目标消费群体主要是青少年，因而，如何化解他们吃雪糕(冰淇淋)的顾虑，也是各厂家实现销售增长的主要方向之一。
消费主流：每天吃2支
调查显示，在6月～9月份，消费者每天吃2支雪糕(冰淇淋)的比率接近半数，为46.6%；每天吃1支的为24.8%；每天吃3支的为16.2%；每天吃4支的为5.7%；而每天吃5支以上的重度消费者也占到6.7%。雪糕(冰淇淋)单位价格虽然不高，但整个市场容量巨大。如何增大单一产品的销售规模，这是厂家取得好的经济效益的关键。
价格：1元～1.5元最受欢迎
调查结果显示，有39.0%的消费者经常购买1.5元的雪糕(冰淇淋)，经常购买1元的也占到33.3%，两项合计达到72.3%。也就是说，在10个人购买雪糕(冰淇淋)产品的消费中就有7个人经常购买价位在1元～1.5元之间的产品。
每月支出：集中在21元～50元间
调查显示，在6月～9月份中，有32.4%的消费者每月吃雪糕(冰淇淋)的花费在21元～30元之间；在31元～50元之间的占24.8%。可以看出，六成消费者每月该类产品的消费主要集中在21元～50元之间。当然，由于雪糕(冰淇淋)季节消费差异明显，6元～9月份是该类产品的销售旺季，因而其他月份的消费会相对低。
产品销售：靠终端制胜
与其他众多食品销售渠道不同的是，社区小冰点(30.6%)、超市(28.6%)和路边小冰点(27.7%)共同构成雪糕(冰淇淋)产品三个重要的销售终端。雪糕(冰淇淋)在销售过程中一直需要冷藏，冰柜需要较高的成本投入，因而每个城市从批发商到零售商的冰柜数量都是有限的，产品的储存也只能到一定的规模。如此，谁能拥有更多的经销商，控制更多的冰柜数量，谁就能在市场中占据有利的位置，并且可以有效地抑制竞品的销量。
和路雪广告比产品支持率高
有47.1%的消费者认为伊利的广告做的最好；认为和路雪广告做的好的占38.5%，比率接近伊利。我们把这项调查结果与吃的最多的雪糕(冰淇淋)品牌相比较发现，和路雪的广告(38.5%)比产品(28.1%)的支持率高出十个百分点。通过和路雪与伊利系列产品的对比不难看出，总体而言，和路雪的价格要高于伊利，这可能是和路雪销量相对于广告支持率略少的主要原因。
广告对购买的影响力集中在50%～90%，促销对购买的影响力集中在50%～80%
调查显示，广告的影响力集中在50%～90%；促销的影响力集中在50%～80%。因此，广告、促销对消费者购买雪糕(冰淇淋)产品均有着重要的影响。
现有产品的十大不足
调查显示，现有的雪糕(冰淇淋)产品有十大不足：1、没有凉的感觉；2、奶油太多，越吃越渴；3、容易化；4、含糖量高；5、有些产品价格太高；6、别用纸包装；7、形状、口味、包装大多数相同，无新鲜感；8、品种太多；9、产品的质量不稳定；10、不能降火、解暑。
对雪糕(冰淇淋)新产品的建议
通过调查，研究人员对雪糕(冰淇淋)新产品提出以下建议：1、冰点，奶味浓；2、生产特别的，让人吃了回味无穷；3、口感好，解渴，在其中多加几层薄冰；4、情侣雪糕；5、蔬菜味的；6、水果味的；7、人物或各种水果造型的；8、巧克力＋奶油＋冰＋水果；9、能补充各种维生素的产品；10、经济实惠，比小布丁大一点；11、有防伪标志；12、向天然方向靠拢；13、口味新颖，凉爽细腻；14、又香又脆，巧克力量足；15、好吃，有营养；16、大冰砖；17、奶味浓，含糖量少，吃后不发胖；18、口味清淡且爽口的雪糕；19、包装别出心裁；20、能解暑的等。
概念行销：将成为市场新亮点
在雪糕(冰淇淋)市场进入完全竞争的时期，不断提出新的营销概念可能会比简单取一两个产品名称更管用。如推出情侣雪糕，低糖、低脂雪糕，消暑降火雪糕，补充维生素等有营养的雪糕等概念。如果你的产品有了好的概念，定位在1元～1.5元之间，再加上新颖的产品包装和对路的营销策划，说不定你会在竞争如此激烈的雪糕(冰淇淋)市场潇洒走一回。（北京英昊亚太咨询有限公司 丁华）
