二十年来，我国啤酒工业得到了飞速发展，现已成为仅次于美国的世界第二大啤酒大国。但啤酒大国并不等于啤酒强国，中国的啤酒行业仍存在着企业数量过多，规模小，市场分割，壁垒重重等问题。中国加入WTO以后，啤酒行业的竞争只会更加激烈，尤其是将面临国际巨鳄的竞争。我国啤酒行业今后将朝何处发展，企业发展的利润空间有多大。为了让更多的企业了解目前我国啤酒行业的发展现状和发展趋势，准确地判断今后我国啤酒行业的发展方向，国内资深的专业食品市场调查机构———北京东方兴企管理咨询有限公司撰写了啤酒市场调查分析报告。
飞速发展的中国啤酒工业
1900年，俄国人在哈尔滨建立了我国最早的啤酒厂。改革开放以来，随着人民生活水平的提高和生活习惯的改变，激活了我国啤酒市场所蕴含的巨大潜力，促进了我国饮料酒消费结构的变化，使啤酒占饮料酒的比重连年上升。1980年啤酒占饮料酒的比重只有18．8％，1990年上升为49．9％，2000年则为72．3％，我国居民对啤酒的消费能力不断增强，消费群体以20％的速度增长，人均消费量已达16．7公斤。我国啤酒需求量的快速增长加速了我国啤酒行业的发展，我国啤酒的产量保持持续的增长，1999年我国啤酒产量突破2000万吨大关，成为继美国后的世界第二大啤酒大国。数据显示：2000年全国啤酒产量为2231．32万吨，比1990年增长了1539．32万吨，而2001年1～6月份全国啤酒产量为1133．08万吨，比去年同期增长了4．6％。而我国啤酒行业在总体规模扩大的同时，企业的生产经营规模也持续提高。2000年，我国年产量达20万吨以上的啤酒企业数目达到了21家，其总产量占全国啤酒总产量的41．8％。从生产企业的分布来看，中国啤酒生产企业分布较广，全国31个省、自治区、直辖市都能生产啤酒。据2001年1～6月份的统计显示：山东为我国啤酒第一大省，超过150万吨。另外60万吨以上的啤酒生产大省有广东、河北、浙江、辽宁、黑龙江、安徽、河南、北京9省市，这9个省市的产量占全国啤酒总量的62．5％。
市场竞争造就啤酒巨头
从市场竞争格局分析，我国啤酒市场所蕴含的巨大商机，使得许多地方纷纷上马啤酒生产线，几乎每个省、市都有啤酒企业，甚至有的地区每个县都有啤酒厂。随着市场竞争的进一步加剧，这种小规模的重复投资使得许多啤酒生产企业处于生存的边缘，而许多地方政府为了发展地方经济，采用地方保护主义，人为地设置政策性的壁垒保护。由于啤酒讲究新鲜度及运输困难，其销售半径约为500公里，如跨区域销售则使企业产品在外地市场失去了价格优势，因此我国啤酒行业形成了“地方割据，诸侯纷争”的“春秋”局势。1988年，我国有啤酒生产企业813个，虽然经过几年的大浪淘沙，目前我国仍有啤酒生产企业达470多家，但没有一家可以称得上是真正的全国性品牌，市场竞争主要为区域市场竞争。近年来，随着我国改革开放的进一步深入和我国社会主义市场经济的逐步规范，许多企业开始走向跨地区的发展道路，努力划分和扩大着自己的势力范围。青啤提出10年内年产量要达到800万吨，成为世界第二；燕京提出2005年要达到250到300万吨，进入世界10强；华润也提出几年内要成为世界第二……。从目前市场的最新发展态势来看，我国啤酒行业形成了五大巨头：青啤、华润、燕京、哈啤、珠江，其年产量均超过了百万吨，它们之间的竞争已打破了过去的势力范围，局部形成了“你中有我，我中有你”的市场竞争格局。如2000年8月青啤进军北京，控股美国亚投麾下五星和三环。燕京在2000年岁末控股山东无名公司，加上此前入主莱州啤酒和传闻中正在洽谈的山东另一家大型啤酒企业，燕京在山东的生产能力有望达到90万吨。目前这一格局仍不稳定，某一品牌的合纵或连横，都有可能打乱各品牌目前的排名次序和势力范围。
我国啤酒市场竞争的另一个格局是随着我国改革开放的进一步深入和加入WTO后，“三资”与外国啤酒企业在我国啤酒行业中显示出强劲的竞争力。从表二中显示，近几年合资与外国品牌在我国啤酒市场中的数量与产量都保持着较快的增长，其中“三资”企业的生产规模较大，产品质量较高，经济效益较好，“三资”啤酒企业生产的国外品牌主要有：贝克、蓝带、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。外国品牌虽然目前大多仍处于非盈利状态，但它们占据着我国中高档啤酒的绝大部分市场份额。
如何在啤酒大战中占得先机
商场就是战场，由于我国啤酒行业的企业数量多而规模相对较小，市场目前已基本趋于饱和，加之国外啤酒企业纷纷抢滩我国市场，使得我国啤酒行业的竞争越来越激烈，已从过去单一的价格战，发展到价格战、广告战及兼并战等多种形式。
●价格战 随着我国啤酒生产能力的提高，我国啤酒市场出现了供大于求的局面。以1999年为例，我国啤酒消费量是2000万吨，但500家大大小小的啤酒企业的实际生产量已超过3000万吨，也就是说可能有至少有三分之一的啤酒放在仓库里。按1吨啤酒成本价2000元计算，1000万吨200个亿啤酒成本被贴进去。因此为了保住市场份额，啤酒行业掀起了价格战。价格竞争其本质是总成本领先战略，其与差异化战略、目标聚集战略一样，是三大主要竞争战略。降价本无可厚非，但有些啤酒企业借降价之名行倾销之实，如把本该交给国家的税收，通过政策减免或其他形式抵消而投放在价格竞争上，有的企业以低于成本价格打“恶战”，其后果就是企业利润下滑，后继乏力。
●广告战 随着我国居民消费能力的提高，消费者的品牌消费意识也逐步提高，但面对市场上众多的品牌，许多人看花了眼，如何使企业的品牌得到广大消费者的认知与认可，提高企业品牌的忠诚度成为市场竞争的新焦点。许多企业充分利用媒体如电视、电台、报刊、杂志等宣传手段提高企业的品牌知名度、美誉度与忠诚度。以电视广告为例，2000年1～9月国内啤酒行业电视广告最大的前十位都是国内的强势品牌，它们的电视广告投放费用占同期行业电视广告投放费用的24．0％，其中，百威啤酒仍然保持电视广告高速增长的势头，在众多的品牌中连续两年排名第一，比第二名的广告量还高出100％。虽然与去年同期相比，有些品牌的电视广告投入呈大幅度下降趋势，如“燕京”、“蓝带”和“麒麟”等，而同时另一些品牌的广告投放则保持较大幅度的增长，如“五一”、“虎啤”和“喜力”等。从总体上看，无论是投放费用和投放长度都有较大增长，2000年1～9月啤酒行业的电视广告投放达588，000，000元，比上年同期增长了11％。
●兼并战 面对中国啤酒业企业数量多、规模小、竞争力差的现实，许多企业认识到未来发展的必然趋势是将“蛋糕”做大，而不要越切越小，必须从价格战转移到兼并战，从资金运作发展到资本运作，从资本的积累发展到资本的积聚。近年来，通过联营、参股、兼并、收购等形式，许多啤酒生产企业实行了资产优化组合，组建了集团公司，企业生产规模逐渐扩大，生产集中度逐渐提高。如青啤集团在全国收购的企业达40多家；2002年伊始华润集团成功并购了四川蓝剑啤酒公司，使之旗下的啤酒企业增至24家；哈啤先后将海伦啤酒厂、亚洲啤酒厂（哈尔滨）有限公司、鹤岗啤酒厂、吉林同人啤酒有限公司、大庆啤酒厂以及隶属粤海北方啤酒集团的佳木斯、牡丹江镜泊湖、长春银瀑等逐一收至麾下，产量也一下子攀升到百万吨。但是各大啤酒企业的兼并活动并未结束，面对世界经济一体化进程的加快和加入WTO后外国企业对我国啤酒行业的冲击，从实际意义上讲，中国的啤酒业还没有真正进入并购高峰，还是世界上最后一块没有经过切割的蛋糕。其实，“做大”只是企业发展的一个过程，只有“做强”才能真正地在市场中傲视群雄。
——北京东方兴企管理咨询有限公司
