百事出击
面对市场对手的频频进攻，在经过近一年的沉默之后，百事饮料国际终于开始还击。
4月8日，借助“深圳百事新厂落成暨百事在中国20周年庆典”的举行，百事公司隆重推出了具有柠檬口味的“百事清柠”。百事饮料国际中国区总裁朱华煦信心十足：“我们刚刚在深圳和广州上市，很快就会推广到重庆、北京等市场。”朱华煦相信，百事清柠的出现将为碳酸饮料市场带来巨大的冲击，并为百事公司带来直接的销售增长。
朱华煦声称，除了目前猛推的碳酸新品之外，非碳酸饮料也将是百事今年的重点，但他拒绝披露进一步的市场计划。而知情人士透露，百事下一个出击的目标将是果汁饮料。
显然，百事发动新的攻势已经如箭在弦，而促使百事如此动作的原因则在于中国饮料市场深刻的变化。
饮料战国
业内人士认为，眼下的中国饮料市场正处于战国时代，各种各样层出不穷的饮料新贵是这个时代的真实写照。
而这种现象的产生主要有两方面原因，其中，碳酸饮料的衰落和非碳酸饮料的兴起是最重要的因素。
最近几年，随着饮用水、茶饮料和果汁饮料的兴起，健康饮料的发展已经成为世界的潮流。随着德隆入主汇源、万向参股露露、新希望挥师牛奶业以及深圳方正进军茶饮料等事件的出现，进一步显示出“新玩家资本”淘金食品饮料业的新趋势。
在这一潮流冲击下，依靠碳酸饮料垄断世界饮料市场达100年的可口可乐和百事可乐，终于提出发展全方位饮料的战略目标。于是，顺应非碳酸饮料的发展大潮，重新进行产品战略布局成为人们共同的选择。
其中，茶饮料和果汁饮料市场的卡位之争，就是这一现象的集中体现。
据了解，中国市场的茶饮料热潮开始于2000年。经此一役，康师傅和统一成为新贵。
2002年，饮料市场却风云突变。
由于可口可乐、娃哈哈、康师傅和统一等饮料巨头的共同出击，骤然而至的果汁饮料热潮不仅催熟了市场，甚至淹没了茶饮料的光芒。最近一年可口可乐一直在四处出击。
目前，其产品线已经覆盖到饮用水、茶饮料、运动饮料和果汁饮料等领域。可口可乐的急切更多体现在茶饮料的布局上。
据称，在先后推出“天与地”、“岚风”和“阳光”三种茶饮料品牌之后，可口可乐公司的第四种茶饮料品牌也会不日上市。
除了大规模布局，策略搅局是饮料战国时代的另一个特点。其中，可口可乐推出“低价水”就是其中之一。
据了解，自从去年在海南和珠海等地成功推出“水森活”纯净水之后，可口可乐今年把这一产品推广到全国市场，最低批发价格仅为5毛多钱。而在同一市场上，娃哈哈纯净水的价格却在9毛钱左右。
“可口可乐此举主要针对娃哈哈。”
杭州娃哈哈集团董事长宗庆后分析。
当然，感到压力的不止是娃哈哈。
有消息称，此举对乐百氏和农夫山泉的价格体系也带来不同的影响，并且，农夫山泉已经跟着降低了价格。“也许不久的将来，法国达能构筑的饮用水市场铁板将会出现裂痕。”可口可乐中国区对外事务副总监赵彦红声称。
随着非常可乐“倒灌”入城与“水森活”乱战水世界，中国饮料市场旧有的格局已经被彻底颠覆。而百事的新攻势则意味着，中国饮料市场今年的大战已经全面爆发。
从头再来
从市场表现来看，百事显然已经对这场大战进行了充分的准备。
从产品体系构成来看，百事已经打造出菱形的产品架构。这个架构的前端是佳得乐和纯品康纳纯果汁，主要代表着品质形象和未来的消费趋势，后端则是碳酸饮料。广州坤腾咨询公司总经理计骅认为，百事如此布局很大程度上是对中国果汁市场现状的无奈选择。
据了解，果汁饮品主要分为100％纯果汁和果汁饮料（果汁含量在10％以上不足100％者）两种。目前，发达国家纯果汁的市场份额在65％，而中国却有80％的人选择果汁饮料。“纯果汁偏酸而且偏贵，消费者不喜欢。”宗庆后的评价一语中的。
完成产品结构布局的同时，百事也在悄悄改变以往的“城市中心”战略，把新的目标锁定庞大的农村市场。百事有关人士承认，通过今年春节拜年广告中首次出现的“农村元素”，百事已经释放了“下乡”的信号。“今年，百事将在没有罐装厂的地方进一步发展自己的势力。”
不过，对于百事可乐来说，尽管已经产品和目标人群进行重大调整，但要真正实现“中国市场领导者”的目标还要接受整个营销体系的新挑战。
中国饮料市场的营销模式主要分为两大阶段，1997年之前，主要靠品牌营销。“即使可口可乐早期的市场运作也非常简单，”计骅说，“凭借独特而强大的品牌力量，只要每天把货送到就万事大吉。”1997年之后，市场业态已经发生巨大变化，通路之战成为制胜的关键。比如，正是通过对终端的成功掌控，百事可乐、康师傅和统一在城市市场大获成功，而通过对城乡销售渠道的控制，娃哈哈才不至于重蹈健力宝和乐百氏的覆辙。
而现在，新的矛盾又开始出现。
在竞争版图不断扩大的情况下，以前“顾此失彼”的市场开拓开始凸显出不足之处。比如，娃哈哈的在全国2000个县（市）拥有600－800家独特的“联销体”型经销商，可以密集覆盖到每个地方的“鸡毛小店”。相反，两乐由于一直混战于城市市场，在农村远远不如娃哈哈。
事实上，这也是非常可乐能够冲出“两乐”重围，大获成功的根本原因。
据了解，目前中国的商业市场主要呈阶梯状分布。在上海、北京和广州，由于商业业态比较先进，连锁店和自选超市的比例已经超过50％。而在农村，不少地方的商品集散还依赖于传统批发市场。由于两种市场之间的运作仍存在很大差异性，因此无论是“攻城”还是“下乡”，大家都要跨越这一市场“鸿沟”。
“无论百事、可口还是其他企业，只有把品牌、渠道和综合成本进行优势捆绑，才能形成真正的核心竞争力。”计骅说，“因为这是一个整合竞争（integreatedconpetition）的年代。”
中国本土饮料已经洗尽铅华。(梅波)
