一个多月以前，北京第一中级法院法院正式受理了北京美厨食品有限公司的破产申请。目前已有近70家债权人登记，而第一次债权人大会也将于6月24日召开。这个曾经红红火火、一度进入方便面行业前三甲的“美厨”牌方便面的生产厂家，已完全进入了破产清算程序。
然而，令人惊讶的是，在法院受理北京美厨食品有限公司破产申请不到一个月时间内，“美厨”牌方便面又重新出现在市场上。但是，此美厨已非彼美厨。头带厨师帽、胖胖呼呼的大师傅形象依然是乐乐呵呵、憨厚可爱，但新“美厨”的生产厂家已经被悄然置换，方便面背面注明：“威展海外国际（百慕大）有限公司授权制造，制造经营商是北京味佳乐科贸有限公司”。
谁救了“美厨”
据了解，北京美厨食品有限公司在1992年成立之初，其主导产品——“美厨”牌方便面凭借质高价优，很快打开市场，公司发展较快。但近年来，公司因缺乏对方便面市场的总体把握，产品开发速度慢，加之公司经营管理不善，营销费用居高不下，资金周转缓慢，销售额自1997年以后逐年大幅下降，公司现已严重亏损。截至2001年11月财务报告显示，公司累计亏损已达5200万余元。鉴于公司确已无力继续经营，因此向法院申请破产。
而据北京味佳乐科贸易有限公司一位人士介绍，他们是于2002年1月1日从威展海外国际(百慕大)有限公司购得了美厨商标的使用权和方便面的配方。通过OEM生产方式，面块委托天津和河北的厂家去做，而调料包自己生产。今年1月中旬“美厨”方便面就上市了，但是北京市场刚刚进入。据知情人透露，该公司正在悄悄招兵买马，其中包括向原北京美厨的精英发出邀请。据说在夺得“接力棒”前该公司做了大量市场调查，他们的结果是：品牌美誉度仍在，只是没有经营管理好。
从北京美厨食品有限公司到北京味佳乐科贸有限公司，原生产商倒闭破产了，而“美厨”品牌屹然不倒。与之相比较，我们国内一些品牌的风雨沉沦，只见倒下去，不见浮起来，这不能不让我们重新审视品牌如何规避经营风险这一问题。
对此，国内营销界资深人士、北京南北通咨询有限公司董事长秦全跃认为，“美厨”的重出江湖是新加坡威展海外国际（百慕大）有限公司品牌运作的成功。他认为，威展公司正是通过品牌授权的方式，在品牌拥有方和生产制造商之间建立了一个风险隔离带，或者说是防火墙。即使品牌被授权方出现经营性问题，也不至于累及品牌的拥有方。但他同时强调，出现这个结果有个前提，就是产品本身没有出现问题，如果像“冠生园”一样出现如此严重的产品质量问题，那整个品牌就不值一文了。
无疑，“美厨”的问题只是制造商的经营性问题，如高管几乎都是外籍人士导致工资成本居高不下、新产品研发投入不足导致产品开发速度慢等，所有这些都是属于经营问题，并不是品牌本身的知名度和美誉度的问题，所以原生产商破产了，但我的品牌找一个下家照样可以红红火火。
品牌授权规避经营风险
实际上，一个知名品牌，往往是跨国企业开拓国际市场的最大资产。如何充分利用品牌资产也成为国际行销的重要课题。
一般说来，这些企业可以通过直接投资、合资企业、品牌授权和连锁经营等几种途径进行运作。其中直接投资就是到国外市场投资建厂，是最容易想到的一种。但是这种方式需要巨额的资金，且管理、经营和控制一座万里之外的工厂，需要相当的技巧和能力，这并非所有拥有品牌的企业所能做到的。
如果没有足够的资金或能力设立自己的工厂时，可以采取合资方式，在当地选找合作伙伴，建立合资企业。这种方式存在的问题是必须解决好与当地企业的沟通和冲突，长期稳定性差一些，就跟谈恋爱一样，开始的时候两相情愿，一段日子后，毛病暴露出来了，就谁瞧谁都不顺眼了。
在这种情况下，选择品牌授权的方式，无疑是一种比较可行的替代方式。如可口可乐和百事可乐早期的国际扩张，就是以品牌授权作为主要手段的。
据专家介绍，品牌授权有两种方式，商品授权和促销授权。商品授权就是被授权方可以运用授权品牌所属的商标、人物形象以及造型图案用于商品设计开发上，并取得销售权；促销授权是指被授权方可以运用授权品牌的商标、人物形象以及造型图案与促销活动结合，规划广告或赠品，以促进销售率。
有关资料显示，品牌授权这种经营方式在美国、欧洲和东南亚等国已有了很长的发展历史。在美国，目前各种品牌授权的产品已占到零售市场的三分之一，而且是增长最为迅速的一股销售力量。来自有关方面的信息表明，在过去的10年中，不论是在发达国家还是在发展中国家，品牌授权已被证明是一种行之有效的经营模式和品牌运作捷径，它甚至被西方国家看作是21世纪最有前途的商业经营模式之一。
在新加坡，大力发展品牌授权，已成为该国政府主要的商业政策之一。很明显，威展海外国际（百慕大）有限公司在进入中国市场时采取的就是品牌授权的方式，把品牌的使用权等交给北京美厨食品有限公司运作；在北京美厨食品有限公司破产的时候，再交给另外一个公司——北京味佳乐科贸有限公司。
品牌授权不是加盟连锁
对被授权方而言，通过品牌授权，把知名度比较高、美誉度好、文化传统容易对接的品牌直接用在被授权者企业所生产的产品和销售中，或者作为产品形象的代言人，以此拓展市场、提高企业知名度和产品竞争力是非常有效的，特别对那些产品质量好、管理规范而品牌知名度不高的企业来说，的确是一条可行的品牌运作捷径。
但是，这里需要澄清一个问题，即品牌授权不是连锁加盟。品牌授权是企业主动地、有计划地输出品牌、输出管理，授权方可以通过合同的形式规范被授权方的行为和经营范围，可以避免“一发不可收拾”的情况。品牌授权一般用于制造业。而加盟连锁方式主要适用于具有品牌的服务业。一般说来，品牌授权对被授权方而言，自由度较大，适用的行业相对比较广泛，很容易实现授权方和被授权方之间的优势互补，被授权方和授权方各司其职，产生冲突的可能性和协调起来难度都比较小。如迪斯尼公司在全球拥有4000多家迪斯尼品牌授权企业，涉及产品从最普通的圆珠笔到价值两万美元一块的手表，几乎无所不包。
有关市场人士分析认为，任何经营方式的成功都离不开组织体系的保证，从美厨的案例来看，进行品牌授权经营时，品牌拥有者、使用者以及OEM厂家之间都是独立的组织结构，通过合同纽带来实现连接，以保证品牌拥有者的利益。这也符合企业必须拥有“核心竞争力”的理论。（冷振兴 屠建路）
